E ‘ facile dimenticare quello che uno stato pericoloso di Apple era in quando Steve Jobs è tornato alla società nel 1996. In quei giorni pre-iMac, pre-i-anything, c’erano previsioni diffuse che l’azienda sarebbe presto scomparsa., Mentre aspettava sul flusso di nuovi prodotti che alla fine avrebbero rianimato le fortune del marchio, Jobs voleva una campagna pubblicitaria che ricordasse ai fan ancora fedeli di Apple le qualità che lo avevano reso grande in primo luogo. Il risultato è stata una delle campagne pubblicitarie più chiacchierate del decennio: quella che ruotava intorno allo slogan ingannevolmente semplice e grammaticalmente goffo ‘Think Different’.
Gli account della genesi della campagna variano., L’agenzia di Apple TBWAChiatDay si rifiuta ancora di andare a verbale sul suo contributo – una conseguenza dell’insistenza di Apple sul silenzio da chiunque lavori con. Ma per fortuna abbiamo due nuove fonti a cui attingere. La biografia di Steve Jobs di Walter Isaacson dedica una sezione a “Think Different” mentre una recente storia di Forbes dell’ex direttore creativo di ChiatDay Rob Siltanen offre un’altra prospettiva.,
Mentre Isaacson libro svolge Lavori ruolo un po’, suggerendo che ha co-scritto la ‘pazzi’ commerciale e che condivide credito per lo slogan stesso, Siltanen sta avendo niente di tutto ciò., “Mentre diverse persone hanno giocato un ruolo importante nel realizzarlo, la famosa linea” Think Different” e il brillante concetto di mettere la linea insieme a fotografie in bianco e nero di visionari storici sono stati inventati da Craig Craig Tanimoto, un art director di TBWAChiatDay all’epoca”, sostiene. IBM stava eseguendo una campagna sotto la linea ‘ThinkIBM’. Tanimoto ragionava che il suo suggerimento avrebbe scherzosamente sottolineato il divario di atteggiamento tra le due organizzazioni.,
Il piano originale era di una stampa solo la campagna, ma ChiatDay anche deciso di fare un ‘mood del video’ per impostare il tono, originariamente tagliare il Sigillo canzone Crazy. Jobs amava il video e voleva eseguirlo come spot, ma l’agenzia non poteva fare un lavoro di modifica più breve con la canzone e Siltanen ha suggerito di scrivere uno script voiceover invece. Ha promesso a Jobs che sarebbe stato d’ispirazione come il film di Robin Williams Dead Poets Society, uno dei preferiti di Jobs.,
Quando l’agenzia per la prima volta ha presentato Jobs con quello che sperava fosse il film finito, Siltanen ricorda un marchio Jobs fit di pique: “Fa schifo! Lo odio! E ‘ roba da agenzie pubblicitarie! Pensavo che avresti scritto qualcosa come la Dead Poets Society! Questa è una merda!”
Siltanen dice di aver avuto abbastanza posti di lavoro dopo che e tornato a lavorare su altri conti, lasciando ECD Lee Clow per gestire la situazione., L ” agenzia persisteva e, dopo un paio di modifiche da vari scrittori, ha vinto posti di lavoro rotonda.
Il prossimo grande ostacolo è stato nella scelta di un attore per leggere la sceneggiatura. Siltanen voleva Robin Williams ma si rifiutò di fare pubblicità, anche dopo che Jobs tentò di chiamarlo personalmente (sua moglie si rifiutò di mettere Jobs attraverso). Tom Hanks è stato anche suggerito, ma, ancora una volta, senza fortuna e così Richard Dreyfuss, un noto fan di Apple, ha ottenuto il concerto. Clow, tuttavia, aveva anche un altro suggerimento più a sinistra: Jobs poteva leggerlo da solo. “Sarà davvero potente averlo nella tua voce., Sarà un modo per reclamare il marchio”, Isaacson ha Clow sostenendo. Jobs ha fatto la registrazione, ma fino a quando la trasmissione era indeciso quale versione di andare con: Dreyfuss alla fine ha vinto fuori e lo spot è diventato un grande successo.
Proprio come era stato coinvolto nella scelta dell’artista voiceover, Jobs ha anche portato la sua personalità e il suo libro di contatti a garantire i diritti di immagine per gli annunci di stampa. Chiamò personalmente le famiglie Henson e Kennedy per ottenere i permessi e andò fino a New York per convincere Yoko On a fargli usare una foto particolare di lei e John Lennon.,
L’incredibile impegno di Jobs per i dettagli quando si trattava di marketing di Apple ha continuato per tutta la sua carriera, approvando personalmente ogni nuovo annuncio. Anche se grandi prodotti sarebbero state le basi su cui è stata costruita la svolta di Apple, Jobs conosceva anche il valore del grande marketing., “Think Different” non era l’unico responsabile della ripresa delle fortune di Apple negli anni successivi alla sua esecuzione, ma ha svolto un ruolo estremamente importante nel radunare clienti, dipendenti e azionisti in un momento molto difficile per l’azienda. Ha ribadito il marchio e le sue aspirazioni. Ancora più importante, ha promesso che con Jobs ora di nuovo al timone, Apple ha avuto il suo mojo indietro. E così è stato dimostrato.
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