mi az alapozás? Pszichológiai pillantás az alapozásra & fogyasztói viselkedés
ahogy valószínűleg rájöttél, a pszichológia különböző alapelvei elengedhetetlenek a hatékony marketinghez. Végül is a pszichológia az emberi viselkedés megértéséről szól, a marketing pedig a tudás alkalmazásáról., Számos tényező befolyásolja ezt a viselkedést, és bár az emberi döntéshozatali folyamat legalább egy része tudatos, sok ilyen tényező befolyásolja a viselkedést nem tudatos szinten. Amint azt korábban ebben a blogban tárgyaltuk, a személyiségjegyek a viselkedés nem tudatos motivációiként szolgálhatnak. Ebben a bejegyzésben bemutatom az alapozás pszichológiai fogalmát, amely szintén nem olyan finom hatással lehet az emberi viselkedésre.
1. rész: Mi az alapozás?,
a gyors Wikipedia-keresés a következő meghatározást kínálja: “az alapozás implicit memória hatás, amelyben az inger expozíciója befolyásolja a későbbi ingerre adott választ.”
kicsomagoljuk.
“implicit memória hatás” – bármi is az alapozás, a tudatos gondolkodás felszíne alatt fordul elő.
“inger expozíciója” – ez az inger lehet hallható, vizuális, tapintható stb. és mi “prime” – nak hívjuk.,
‘befolyásolja a válasz – a fent említett ösztönző hatással van a későbbi viselkedés valahogy
‘, hogy egy későbbi inger’ – s ez befolyásolja a viselkedést egy adott környezetben
Tehát, hogy ezt az egészet újra együtt, az alapozás nevezzük, amikor az expozíció, hogy néhány dolog befolyásolja a viselkedést az egyén később, anélkül, hogy az egyén tudja, hogy az első dolog az, irányítja a viselkedést bizonyos mértékig.,
2. rész: pszichológiai tanulmányok, amelyek szemléltetik a hatását alapozás
A) szó befejezése feladat
a standard változata ezt a feladatot, a résztvevők kapnak egy hosszú listát a szavakat olvasni. A lista elég hosszú ahhoz, hogy a résztvevők könnyen megjegyezhessék, és azt sem tudják, hogy a szavak később hasznosak lehetnek. Ezután a résztvevőket arra kérik, hogy töltsenek ki olyan szavakat, amelyeknek néhány betűje kimaradt. Például _EX_G_ _, amelyet hatszögre lehet kitölteni., Azok a résztvevők, akik korábban elolvasták a hatszöget a szavak listáján, nagyobb valószínűséggel kapják meg ezt a feladatot, valamint gyorsabban teljesítik. A feladat egy másik változata arra kéri a résztvevőket, hogy töltsenek ki egyszerű szavakat, amelyeket különféle módon lehet kitölteni. Például D_ _ K lehet teljes, mint DORK vagy sötét. A résztvevők válaszai nemcsak attól függnek, hogy korábban elolvasták-e a szót, hanem a szavak tematikus rendszere is. Például, ha elolvasták volna az éjszaka, a hold és az alvás szavakat, akkor nagyobb valószínűséggel töltenék be SÖTÉTKÉNT.,
ezekben a példákban a szavak első listája elsődleges szerepet játszik a későbbi viselkedés befolyásolásában a szó befejezési feladatán.
B) lexikai döntési feladat
ebben a feladatban a résztvevőknek azt kell eldönteniük, hogy egy megjelenített szó valódi vagy kitalált-e. A kitalált szavak általános helyesírási és fonetikai szabályokat követnek (pl. “ksjfhd” nem jelenik meg a teszt, de “blargh” lehet). A résztvevőknek azt mondják, hogy a lehető leggyorsabban, de a lehető legpontosabban reagáljanak, és e két dimenzió mentén pontozzák őket., Megjegyezték, hogy amikor egy résztvevő a közelmúltban látta az igazi szót, gyorsabban osztályozzák azt valódinak. Ezenkívül az osztályozás is gyorsabb, ha az igazi szó tematikusan kapcsolódik más szavakhoz, amelyeket a résztvevők a közelmúltban láttak. Például, ha a résztvevők az orvosilag kapcsolódó szavak listáját tanulmányozták, akkor a “nővér” valódi szónak minősülhet, mint ha az iskolával kapcsolatos szavakat tanulmányozták volna.
az erre gyakran felkínált magyarázat az, hogy a szavak olvasásakor az agyban aktiválódik egy “séma”, amely ezeket a szavakat tematikusan tartalmazza., Például, ha elolvassa a szavakat házi feladat, tanulmány, vizsga, az “iskola” séma az agyban lehet aktiválni. Később, amikor felkérik, hogy határozza meg, hogy a könyv valódi szó-e, az agyad kihagyja a tematikus aktiválást igénylő szóosztályozási folyamat lépését, így a feldolgozási sebesség gyorsabb. Más szóval, mivel az agyad már alapozott arra, hogy az iskolára gondoljon, valamilyen szinten már gondolkodott a szókönyvről.,
C) sztereotipizálás
számos tanulmány kimutatta, hogy az alapozás hatással lehet a társadalmi viselkedésre, valamint a kognitív viselkedésre. MotiveMetrics advisor, John Bargh, dolgozott, hogy vizsgálja meg ezt egy tanulmány, amely három kísérlet. Az első kísérletben a résztvevőket idős emberekkel kapcsolatos szavakkal alapozták meg, de soha nem említették az életkorot vagy a fogyatékosságot. Azt találták, hogy ezek a résztvevők valóban lassabban jártak, amikor elhagyták a kísérletet, mint a kontrollcsoport társaik.,
a második kísérletben azt találták, hogy a résztvevők, hogy ki volt hegyezve a szavakkal kapcsolatos durvaság volt valószínűbb, hogy megzavarom a kísérletező, majd a harmadik kísérletben azt találták, hogy “a résztvevők számára, akiknek a Afro-Amerikai sztereotípia volt alapozott tudat reagált a több ellenséges hogy egy bosszantó kérésére a kísérletező.”Úgy gondolják, hogy az alapozás potenciális mechanizmus a sztereotípia fenyegetése mögött.
3. rész:alapozás a marketingben
bár sok prím jobban működik, ha az ingerek azonos módúak (azaz mindkettő beszélt, vagy mindkettő írott, vagy mindkettő hallott stb.,), más helyzetekben is hatékonyak lehetnek, ami fontos hatással van a marketingre.
A) zene és bor
1999-ben, North et al. végzett helyszíni kísérletet egy élelmiszerboltban. Két héten át váltakozó napokon francia és német zenét játszottak, és megmérték a francia bor mennyiségét az eladott német borhoz képest. Ezenkívül a borvásárlókat arra kérték, hogy töltsenek ki egy rövid felmérést, amelynek eredményei azt mutatták, hogy “nem ismerik a zene hatásait termékválasztásukra.,”Amint azt valószínűleg a blog témája alapján meg lehet jósolni, több francia bort adtak el azokban a napokban, amikor a francia zene játszott, és több német bort adtak el a német zenei napokon. Egy egyszerű, hallási prime jelentős hatással volt a vásárlási viselkedésre, amelyet a fogyasztók nem voltak tudatosan tudatában!
Egy másik Észak-tanulmányban (2011) azt találták, hogy a résztvevők másképp írták le a borok ízét, attól függően, hogy milyen zenét játszottak. Pontosabban, hajlamosak voltak leírni a borokat annak megfelelően, hogy milyen zenét játszanak., Úgy döntöttek, 4 darab zene, ami megfelelt 4 db jellemzők: Carmina Burana által Orff (erős, nehéz), Keringő, a Virágok, a Csajkovszkij ‘Diótörő’ (finom finomított), Csak nem Elég által Nouvelle Homályos (zingy, frissítő), majd Lassú Bontás Michael Brook (lágy, puha).
A résztvevők bort ittak-ugyanazt a bort -, míg ezek közül az egyik a háttérben játszott., Azok, akik Carmina Buranát hallották, nagyobb valószínűséggel jellemezték a bort erősnek és nehéznek, azok, akik hallották a virágok keringőjét, inkább finomnak és kifinomultnak írták le, és így tovább. Ismét ez egy példa egy finom dákóra, amely a viselkedés kimenetelét diktálja.
B) “Less Pain, Same Gain”
a kérdés, hogy mindig és mindig pestis termelők és kiskereskedők, hogyan kell díjat, amennyire csak lehetséges, miközben nem csökken a vevői elégedettség. Kiderült, hogy az alapozás betekintést nyújthat abba, hogyan kell ezt megtenni. 1999-es tanulmányukban Maxwell et al., azt mondta a résztvevőknek, hogy képzeljék el, hogy használt autót vásárolnak, és a következő adatokat adta meg nekik a hasonló járművek által értékesített árakról:
ezenkívül a résztvevők egy csoportját “méltányosság” céljából felkérték, hogy állapítsák meg, mi lesz az autó legalacsonyabb és legmagasabb tisztességes ára. Mivel minden résztvevő a vevő szerepét játszotta, ez a manipuláció arra kényszerítette őket, hogy mérlegeljék az üzlet mindkét oldalán a méltányosságot., Ezután minden résztvevő “alkudozott” az autó árával, akivel valódi embernek gondolták, de valójában egy számítógép volt, amelyet úgy programoztak, hogy 60% – kal többet válaszoljon, mint amit a résztvevő kijelentette. Az eredmények a tárgyalási folyamat során kiderült, hogy “a tartományban árak a méltányosság-alapozott vásárlók méltányosnak magasabb volt, mint a tartomány elfogadható” az első koncesszió (azaz lépés a tárgyalási folyamat után az első ajánlatot) 24% – kal nagyobb, a méltányosság-alapozott csoportban, mint a kontroll csoport., Végül, a méltányosság-primed csoport számolt be, hogy az esetleges elszámolás meghaladta a várakozásokat, míg a kontroll csoport számolt be, hogy elmaradt a várakozásokat. Ez az egész azt mutatja, hogy, ha alapozott, a méltányosság, a fogyasztói viselkedést befolyásolja, ilyen, hogy a fogyasztók törvény több együttműködve, illetve van egy nagyobb elégedettséget, függetlenül attól, hogy a kifizetett árat.
C) “Amit látunk Tesz Minket azzá, Akik Vagyunk”
egy 2001-es tanulmány, Tenyeres, valamint Deshpandé vizsgálni a hatása, az etnikai fővezérek a résztvevők viselkedését, válasz, hogy a reklámok., Tanulmánygyűjteményük ázsiai és kaukázusi résztvevőkből állt, akiket arra kértek, hogy töltsenek ki egy rövid kérdőívet, és nézzenek meg egy rövid televíziós szalagot, amely rövid hírszegmenseket és hirdetéseket tartalmazott. A kísérleti csoportban az egyik ilyen hirdetés kifejezetten az “ázsiai hajra” tervezett hajápolási termékekre vonatkozott – ez volt az etnikai elsődleges. Megállapították, hogy az etnikai hovatartozású fogyasztók, amelyek megfelelnek az etnikai prime-ban használt etnikai hovatartozásnak (azaz, Az ázsiaiak) nagyobb valószínűséggel említik etnikai hovatartozásukat, amikor megkérdezték magukat (bizonyítva ,hogy a hirdetés az etnikai öntudatot alapozta meg). Továbbá, az egyik többi megfigyelt hirdetést egy ázsiai szóvivő végezte. Ázsiaiak, akik ki voltak téve az etnikai prime reklám jelentett tetszik ez a szóvivő több mint kaukázusi, akik ki voltak téve az etnikai prime. Más szavakkal, az etnikai öntudatosság fő hatása volt a játékban, nem csak egy prím hatása.,
Ez mutatja, hogy aktivációs e öntudata “lehet, hogy közvetlenül befolyásolják a fogyasztói reakciók csoport-lényeges információk nem”, s ezért befolyásolhatja a fogyasztói viselkedés által alapozó, hogy a fogyasztók fogadni, illetve értelmezni reklám, információ több pozitívan.
az alapozás alapjai egyszerű képet nyújtanak a nem tudatos viselkedés egyik aspektusáról. A napi viselkedésünkre való alapozás egyértelmű következményei, nagy kérdéseket vet fel a marketingszakemberek számára: hogyan tudjuk a legjobban etikai módon használni az alapozást a vásárlási döntések befolyásolására?, Mennyire jelentős az értékesítési csatorna egy feltörekvő termék vagy márka sikeréhez? Hogyan használhatják a marketingszakemberek és a fogyasztói insight csapatok a pszichológiát a pozitív márkaélmény érdekében?