Ha a Williams-Sonoma” titkos szósszal ” rendelkezik, akkor ezek a csapatok figyelemre méltó összehangolásban dolgoznak stratégiai és taktikai prioritásaink kidolgozása és végrehajtása érdekében. A 19 évvel a cég négy év alatt, mint VEZÉRIGAZGATÓ, azt találtuk, hogy a legjobb megoldások merülnek fel, a hajlandóság, hogy a keverék művészet, a tudomány, ötletek adatok, valamint ösztön elemzés.,
A Mark and Graham, a monogramos ajándékok és kiegészítők márkánk közelmúltbeli bevezetése tökéletes esettanulmány arra vonatkozóan, hogy hogyan alkalmazzuk ezt a gondolkodást sikeres új üzleti koncepciók létrehozására. Amióta 1999-ben bemutattuk a Fazekas Barn Kids márkát, a személyre szabás kulcsfontosságú eleme az üzletünknek, és 2010-re már láthattuk, hogy egyértelmű lehetőséget kínál önálló márka kifejlesztésére. Létrehoztuk a Mark and Graham weboldalt, kinyomtattuk a katalógust, és az adatbázisunkban szereplő ügyfelek számára forgalmaztuk, akik korábban személyre szabott termékeket vásároltak tőlünk., Az online vásárlókat célzó hirdetéseket is elhelyeztük, akik ezt a kategóriát böngészték. Mark és Graham egy skálázható márka.
a folyamat szinte minden döntésünknél azonos, a márkabemutatóktól kezdve a hirdetésvásárlásokig, a weboldal-és katalógustervezésig, és egyre inkább a beszállítói kapcsolatokig. Kezdjük egy kreatív ötlettel, teszteljük, Bizonyítsuk be, hogy működik, majd dobjuk ki. Ez a fegyelem lehetővé tette számunkra, hogy építeni Williams-Sonoma be Amerika kiemelkedő haza kiskereskedő, a hét márkák, valamint az éves bevétel közeledik 5 milliárd dollár., Az Egyesült Államokban az összes Lakberendezési eladás 4% – át tesszük ki, amelynek majdnem fele az Interneten keresztül érkezik, így az ország 21.legnagyobb online kiskereskedője vagyunk.
inspiráció és terjeszkedés
Williams-Sonoma briliáns ötlettel indult. 1956-ban a cég alapítója, Chuck Williams úgy döntött, hogy az amerikai házi szakácsok, beleértve magát is, hozzáférhetnek a kiváló minőségű francia edényekhez, amelyeket egy közelmúltbeli párizsi utazáson fedezett fel., Boltot hozott létre a kaliforniai Sonomában, logója egy ananász (a vendégszeretetet szimbolizáló) fametszettel, és elkezdte üdvözölni a vásárlókat. Olyan sokan jöttek San Franciscóból, hogy hamarosan úgy döntött, hogy áthelyezi a műveleteit. Az 1970-es évek elején katalógust indított az ország minden tájáról érkező ügyfelek kiszolgálására. Ekkor kezdte el a cég az adatok rögzítését és felhasználását: megfigyelve, hogy hol élnek a katalógus ügyfeleink, jobb döntéseket hozhatunk arról, hogy hol találjuk meg kiskereskedelmi üzleteinket. Ez egy hatékony stratégia volt, amelyet mi—és versenytársaink—ma is használunk., És örömmel jelentem, hogy 98 éves korában Chuck Williams még mindig a főhadiszállásunkon tartja a munkaidőt.
Mivel a cég nőtt a brick-and-mortar jelenléte is épült fel a postai úton, első megszerzése meglévő kerti termékek, katalógus, majd elindítása a Hold Mindent katalógus (egy márka később összehajtogatják a többi a mi portfólió). A cég 1983-ban került a nyilvánosság elé a további terjeszkedés finanszírozására, 1986-ban pedig felvásárolta a főként Manhattanben található Home goods üzleteket. Megtartottuk a nevet, de azonnal elkezdtük megváltoztatni az árut., A következő évben Fazekas pajta első katalógus küldték szerte az Egyesült Államokban.
1995-ben csatlakoztam a Williams-Sonomához, mint kerámia istálló vezető vásárlójához, akkor, amikor a vállalat éppen kifejlesztette “életmód” identitását, katalóguson keresztül értékesítette első kanapéit, és új termékkategóriákat vezetett be. Mi várható ezen a személyazonosságát úttörő használata fényképezés, hogy a kiemelt termékek a kezdőlap beállítások elemet, nem csak a termékek egyedül, átalakítását, a boltokban, hogy inspirálja az ügyfelek ugyanúgy.,
az e-kereskedelembe való belépésünk 2000-ben kezdődött komolyan, mind a Williams-Sonoma, mind a Fazekas Barn márkák abban az évben teljesen tranzakciós webhelyeket indítottak. Nehéz elképzelni, hogy az e-mailezés, különösen a bútorok kategóriájában, akkoriban nem érezte magát biztos dolognak. Biztosak akartunk lenni abban, hogy ugyanazt a vásárlási élményt tudjuk biztosítani online, mint amit üzleteinkben és katalógusainkban tettünk—tippeket, ajándékötleteket, ügyfélszolgálatot, valamint gyors és kényelmes vásárlást kínálunk., Tehát kis lépéseket tettünk, 1998-ban elindítottuk a Williams-Sonoma menyasszonyi nyilvántartás online verzióját, majd potterybarn.com, mely 2000. A Webes adatgyűjtés megkezdésekor továbbra is a katalógusokból, áruházakból származó vásárlási információkat használtuk üzleti döntéseink irányításához. Például, ha egy katalógus-csak a Williams-Sonoma termék azonnal elfogyott, nem csak reordered az a szolgáltató, de egy nagyobb képet a következő levelezési kezdett harisnya a boltokban., Amikor észrevettük, hogy a bed and bath elemek a kerámia istálló legjobb eladói voltak, külön katalógust hoztunk létre e két kategória számára.
Fazekas Barn Kids egy másik eset a pont. 1998-ban terhes voltam az első lányommal, és nem találtam minőségi bútorokat és kiegészítőket a gyerekszobájához. Sok más leendő vagy új anyukát ismertem (köztük sok kollégát), akiknek hasonló volt a tapasztalata, és üzleti lehetőséget láttam. De még akkor is az ösztön nem volt elég. Úgy döntöttünk, hogy teszteljük az ötletet egy gyűjtemény létrehozásával, majd egy kis, célzott katalóguspostával marketingeljük., Egyes esetekben egyszerűen csak kicsinyítve népszerű felnőtt termékek, mint például a szán ágy; a többiek,—játékok, például—megkérdeztük a tervezők arra, hogy a saját gyerekkorunk, valamint kreatív. Az értékesítés olyan erős volt, hogy nem volt elegendő készletünk a tervezett második levelezéshez. De bebizonyítottuk, hogy a Fazekas Barn Kids koncepció működni fog.
a következő kérdés az volt, hogy megnyitják-e az üzleteket., A pályán a csapatom és én tett, hogy a mi akkori vezérigazgató, Howard Lester, és más felső vezetők ismét részt mind a kreativitás (hoztunk létre egy ál bolt a mi parkolóház) és az adatok (feltérképeztük a környéken, ahol az emberek tettek a legtöbb Fazekas istálló gyerekek katalógus vásárlások és megtalálta a legjobban teljesítő bevásárlóközpontok vagy utcák minden). Ennek eredményeként a vállalat 2000-ben nyolc üzletet nyitott meg, majd a következő évben még sok más, plusz egy weboldal. A Pbteen hamarosan követte, és a West Elm és a Williams-Sonoma hazai márkák is hasonlóan születtek 2003-ban és 2004-ben.,
Kihasználva Adatok
az évek óta, a Williams-Sonoma került a használat, az adatok egy teljesen új szintre—egy egyedülálló a kiskereskedelmi szektorban. Ma az analitika mind a nagy, mind a kicsi döntésekben üzleti tevékenységünk minden területét megfertőzi., Idézni példák a marketing, minden márka honlap célja, hogy személyre szabott tartalom alapján, amit tudunk a vásárló látogat el: Ha a korábbi vásárlások a regisztrált felhasználók, vagy a böngészési előzmények nonregistered felhasználók azt sugallja, hogy érdekli az értékesítés, majd győződjön meg arról, aktuális akciók, kedvezmények szerepelt a tetején a kezdőlap. Ha mindig fiúkat vásárolsz a PBteen-től, küldünk neked egy katalógust egy fiú hálószobájával, amely a borítón szerepel. Ha tudjuk, hogy csak vásárolt egy egyedi kárpitozott kanapé kerámia istálló, küldünk érdekel tippeket., Ha azt látjuk, hogy már nézi West Elm ágyak online, lehet, hogy talál egy emlékeztető hirdetést más weboldalakon meglátogatott a jövőben. Átfogó célunk mindig az ügyfélélmény fokozása. A relevancia a vezérelvünk.
kezdjük használni az adatokat a ellátási lánc sokkal ugyanúgy, nyomon követése nem csak a legfontosabb szolgáltatási mutatókat, hanem a tervezési és gyártási folyamatokat annak érdekében, hogy a legjobb gyakorlatok elterjedtek az egész vállalat.,
a Williams-Sonoma mindenki elismeri, hogy üzletünk mind művészet (olyan termékek létrehozása, amelyeket az emberek szeretni fognak), mind tudomány (ezeket a termékeket bemutatjuk ügyfeleinknek, amikor akarják vagy szükségük van rájuk). A kreatív kuráció az, ami megkülönböztet minket a generalista e-szabóktól; az adatelemzés az, ami más lakberendezési kiskereskedők előtt áll. Ahhoz azonban, hogy idáig eljuthassunk, néhány kulcsfontosságú területen kellett finomítanunk a gondolkodásunkat: a struktúrát, az embereket, az eszközöket és a kultúrát.,
szervezés az elemzéshez
stratégiánk egyszerű: segítünk az ügyfeleknek álmaik otthonainak létrehozásában azáltal, hogy a legjobb osztályú, többcsatornás kiskereskedelmi élményt nyújtjuk nekik. De a 2000-es évek elején szervezeti felépítésünk megakadályozta, hogy elérjük e cél második felét. Üzleteinket továbbra is üzletekre, katalógusokra és weboldalakra osztották, ami azt jelentette, hogy az azonos márkákból származó emberek egymással versenyeztek az értékesítésért. Tehát átalakítottuk, egyetlen elnököt rendeltünk minden márkához és annak minden csatornájához., Amióta vezérigazgató lettem, azon dolgoztam, hogy az informatikai és e-kereskedelmi csapatainkat közelebb hozzam a márkákhoz. Már központosított, integrált marketing, analytics, pedig ÚGY működik, hogy könnyebben ossza meg végrehajtani, ötletek, valamint az információs előny, hogy az egész csoport. Mi is létrehozott két új alelnök szerepek: az Egyik SVP-fej kombinált e-kereskedelem műszaki, marketing csoport, jelentés, hogy mind a CIO, valamint a közös PIACSZERVEZÉS, a másik felügyeli a többcsatornás direkt marketing át a márka portfólió.,
természetesen, a megfelelő szervezeti struktúra nélkül semmi az ember támogatását, valamint a Williams-Sonoma akarja bérbeadása, megtartása, illetve kialakítása a legjobb tervezők, kereskedők, marketingesek, szakemberek, valamint az adatok a tudósok tudunk. Büszke vagyok arra, hogy a top 14 vezetőink átlagos hivatali ideje majdnem 14 év. Azon is dolgoztunk, hogy kivételes tanácsadókat vonzzunk be. Néhány évvel ezelőtt felvettük a Google globális marketingvezetőjét, hogy csatlakozzon az igazgatótanácsunkhoz, és nagy szerepet játszott abban, hogy egyre ambiciózusabb célokat tűzzünk ki és érjünk el., San Francisco-i helyszínünk, közel a Szilícium-Völgyhez, nemcsak rendkívüli tehetséghez, hanem fantasztikus iparági ismeretekhez is hozzáférést biztosít számunkra. Például a Pinterest korai Partnerei voltunk, és gyakran dolgoztunk techcégekkel béta teszteken.
ahhoz, hogy az adatok működjenek, eszközökre is szükség van, és ezeket a beruházásokat elvégeztük. Adatbázisaink az ügyfeleink által a márkáinkon és csatornáinkon keresztül végrehajtott tranzakciókat dokumentálják., Ez az információ 30 évig terjed, és minden nap több jön be, hogy betekintést nyújtson nekünk, és relevánsabb, személyre szabott élményt nyújtson a termékeinket vásárló 57 millió ember számára. Tájékoztatja minden ügyfél, néző szempont az üzletről, célzott katalógusok, hirdetések, illetve e-mailek, hogy a rendkívül magas-touch szolgáltatás, amely a kiskereskedelmi értékesítési munkatárs, valamint ügyfélszolgálati központok biztosítják., Van termék nyomkövető rendszerek állapotát mutatják a minden elem a csővezeték—mi a vissza parancsot, közvetlen a hajó, hogy visszatért—, valamint lehetővé teszi számunkra, hogy építsenek részletes eladó programfüzetek, hogy megünnepeljük elterjedt kivételes teljesítmény, ugyanakkor azonosító gyenge pontokat. Mindez nem lenne lehetséges, ha az egész csapatunk nem fogadna el nyílt, együttműködő, kereszt-fegyelmi,” létrehozás, teszt, bizonyítás, tekercs ” kultúrát. Ezért igyekszem minden nap hangsúlyozni ezeket az értékeket—a szavaimmal és a tetteimmel. Minden szinten arra bátorítom a kollégákat, hogy vitatják meg a status quo-t, és tegyék meg véleményüket.,
az Egyik a marketing vezetők szereti elmondani egy történetet a kezdeti vonakodása, hogy cserélje ki a kereskedő-vezérelt termék ajánlások az e-kereskedelmi honlapok algoritmikusan vezérelt is. Van egy világszínvonalú kereskedő csapat, amely megérti a termékek, valamint a kapcsolódó elemek ügyfeleink érdemes megfontolni. Bár biztos voltam benne, hogy a szakértelem mindig hatékonyabb lesz, mint egy gép a keresztértékesítési lehetőségek vezetésében, a Fazekas pajta gyerekeknek volt némi sikere a prediktív elemzéseket használó marketingben, ezért beleegyeztem, hogy más területeken tesztelem., Mint kiderült, a márka termékválasztéka olyan gyorsan nőtt, hogy kereskedőink nehezen tudtak lépést tartani a vásárlási ajánlásokkal. Az algoritmusok könnyebben skálázhatók és jobban felhasználhatók nagy mennyiségű ügyféladatra. Sokkal jobban teljesítenek, nemcsak növekményes Bevételeket vezetnek, hanem időt adnak kereskedőinknek arra, hogy más kritikus tevékenységekre összpontosítsanak, amelyek megkülönböztetik felhasználói élményünket.
mindannyian tulajdonosok vagyunk
mivel szervezetünk átvette az elemzéseket, azt találtuk, hogy a főbb döntések kevésbé stresszesek. Jó példa erre a West Elm elindítása., Alapvetően, egyesek attól tartottak, hogy ez lehet kannibalizálja a meglévő márkák: lenne levelezési West Elm katalógus korábbi Fazekas istálló ügyfelek fáj Fazekas istálló értékesítés? Az adatok elemzéséből gyorsan kiderült, hogy azok az emberek, akik mindkét katalógust megkapták, valójában többet vásároltak mindkét márkától, mint azok, akik csak egy márka katalógusát kapták. Ez lehetővé tette számunkra, hogy gyorsan bővítsük a West Elm leveleket, tudva, hogy az új márka kínálata megfelel a különböző vásárlói igényeknek.
a művészet és a tudomány keveredése szervezetként is összehozott minket., Szeretjük azt mondani, hogy ” mindannyian tulajdonosok vagyunk.”És azok vagyunk. Minden csapattag—szinttől, funkciótól, márkától vagy csatornától függetlenül-az egész vállalkozás érdekében működik. Kreatív csoport vagyunk, amely az adatokat arra használja fel, hogy okosabb döntéseket hozzon, erősítse kapcsolatainkat az ügyfelekkel és a beszállítókkal, és növelje üzleti tevékenységünket az Egyesült Államokban és szerte a világon.