a vállalatok sokat költenek marketingkommunikációra. Valójában a médiára fordított globális kiadások várhatóan 2019-ben elérik a 2,1 trillió dollárt,a 2014-es 1,6 trillió dollárról. De az összes pénz jól elköltött? És még alaposabban: tényleg működik a marketing? Marketing ROI elemzés segíthet válaszolni ezekre a kérdésekre.
beszéltem Jill Avery-vel, a Harvard Business School adjunktusával és a HBR go to Market Tools társszerzőjével erről a koncepcióról és arról, hogy mit mond a vezetőknek a marketingre fordított kiadásaikról.,
mi a marketing ROI, és hogyan használják a vállalatok?
a marketing ROI pontosan az, aminek hangzik: a befektetés megtérülésének mérésének módja abból az összegből, amelyet a vállalat marketingre költ. Avery kifejti, hogy a rövidítés, az MROI vagy a marketingbefektetések megtérülése (ROMI) is utal rá. Ezt fel lehet használni, hogy értékelje a visszatérés egy adott marketing program, vagy a cég általános marketing mix.
a marketingszakemberek (és más vezetők) számára számos előnye van ennek a mérésnek a használatával, többek között:
- a marketingköltségek indokolása., “A Marketing jelentős költség a legtöbb vállalat számára, és a vezetők tudni akarják, mit kapnak érte” – mondja Avery. Az MROI segít bizonyítani, hogy “a marketing valóban hatással van a vállalat jövedelmezőségére.”
- eldönti, hogy mire költ. Az MROI-t leggyakrabban a program vagy a kampány szintjén számítják ki, hogy a marketingszakemberek tudják, melyik erőfeszítésnek van nagyobb hozama, ezért további befektetéseket indokolnak. Tájékoztatja továbbá a jövőbeli kiadási szinteket, a költségvetés elosztását a programok és a média között, valamint azt, hogy mely üzeneteket választja a marketingszakember.,
- A marketing hatékonyság összehasonlítása a versenytársakkal. Kövesse nyomon a versenytársak MROI-ját, hogy felmérje, hogyan teljesít a vállalat az iparág többi tagjával szemben. Míg az MROI általában nem nyilvános információ, a vezetők a közzétett pénzügyi kimutatási adatokat felhasználhatják a versenytárs MROI becslésére.
- felelősségre vonás. “A jó marketing nem arról szól, hogy kreatív díjakat nyerjünk, vagy érdekes történeteket meséljünk” – mondja Avery. Arról szól, hogy “vevőket és eladókat szállítunk.,”Annak mérése, hogy a marketing szervezet mennyire hatékonyan használja a vállalat pénzét, mindenkit felelősségre von az alapok bölcs használatáért. “Ez egy kicsit szigorúbbá teszi azt, ami történelmileg sokkal megfoghatatlanabb volt” – magyarázza. Az MROI-számítás arra is készteti az egyes marketingszakembereket, hogy gondolkodjanak és igazoljanak minden dollárt, mielőtt elköltenék.
hogyan számolja ki az MROI-t?
a Marketing ROI egy egyszerű megtérülési számítás., A legegyszerűbb formában így néz ki:
a cél, mint bármely ROI számításnál, pozitív szám, ideális esetben a lehető legmagasabb szám. Egyes vállalatok olyan küszöbértéket határoznak meg az MROI számára, amely figyelembe veszi kockázati toleranciáját és tőkeköltségét, amely alatt vonakodnak beruházni. “Ha EGY program nem ígéri, hogy ezen a szinten vagy felett teljesít, akkor valószínűleg nem fognak befektetni” – magyarázza Avery. Ha pedig negatív ROI-t kapsz, a projektet nehezebb pénzügyi szempontból igazolni.
mik a kihívások kiszámítása MROI?,
míg a számítás egyszerűnek tűnik, sok bonyolultság van annak tényleges használatához.
a marketingberuházás költsége meglehetősen konkrét. “Általában tudjuk, hogy mennyit fogunk költeni” – mondja Avery, de gyakran nehéz eldönteni, hogy mely kiadásokat kell bevonni. Például csak a Média költségeit tartalmazza, vagy magában foglalja a személyzet idejének befektetését a hirdetés létrehozásához?, “A közösségi média tevékenysége gyakran nagyon magasnak tűnik, ha csak a pénzügyi erőforrásokat számoljuk, de ha megnézzük a tartalom fejlesztéséhez szükséges emberi erőforrásokat, és válaszolunk a fogyasztók hozzászólásaira 24/7, a szám csökken” – mondja. “Elvileg a vezetőknek meg kell próbálniuk becsülni a marketing tevékenység teljes költségét, beleértve a kreatív fejlesztést, a Média költését, valamint az ügyfél felé néző személyzeti időt.,”Mivel a marketing kiadások kösd fel a fővárosban, a vezetők is bevonni kívánt lehetőséget költségek kapcsolódó kiadások, figyelembe véve a vállalati tőkeköltség saját számítások.
Ez a kihívás azonban elhalványul a növekményes pénzügyi érték mérésének nehézségével összehasonlítva. Ehhez meg kell határoznia az értékesítési alapvonalat. Mi lett volna az eladásunk és a profitunk, ha nem költünk erre a marketingprogramra? “Az alapvonalat nehéz megállapítani egy dinamikus marketing környezetben” – mondja Avery., A vállalatok általában a történelmi adataikat vizsgálják, és a jövőbe vetítik őket. De még ez is bonyolult lehet, mondja: “a tavalyi értékesítési vonal mögött egy csomó marketing állt. Nehéz mindent kivágni, ami tiszta alapvonalat adna neked.”Egyes cégek a / B tesztelést használnak annak a növekményes emelésnek a felmérésére, amelyet egy marketing program ad, a B csoport pedig a marketing-ellenőrzési esetként szolgál, magyarázza Avery. “De néha a marketingnek tulajdonítható növekményes pénzügyi érték abból fakad, hogy képes növelni az ügyfelek lojalitását és csökkenteni az ügyfelek lemorzsolódását., Ebben az esetben a vezetőknek meg kell mérniük, hogy mennyi nyereséget tartottak fenn, ami a marketing program nélkül elveszett volna.”
a legtöbb marketingköltéshez kapcsolódó késési idő mérése egy másik gyakori kihívás. Ha ma 1 dollárt költ, három évig tarthat, amíg a marketing “működik”, és a fogyasztó vásárol, különösen olyan termékekkel, mint például az autók, amelyeket ritkábban vásárolnak. “Gyakran nehéz összekapcsolni a költéseket a vásárláshoz” – mondja Avery., “Az időeltolódások megnehezíthetik az MROI képletet is, amelyet úgy kell beállítani, hogy figyelembe vegye a változó környezet és a pénz időértékének kockázatát.”
azt is nehéz lehet kitalálni, hogy mely növekményes nyereség tulajdonítható, hogy mely programok. “A legtöbb vállalat a programok keverékét használja a fogyasztók meggyőzésére” – mondja Avery, megnehezítve annak elemzését, amelyek a legnagyobb hatással vannak a nyereségre. Néha egyszerűbb a digitális marketingben, rámutat: “mondja, hogy hirdetést futtatok-kattintanak vagy nem kattintanak; vásárolnak vagy nem vásárolnak.,”Ennek a hozzárendelési kihívásnak a leküzdése érdekében sok marketingszakember jóváírja az eladást az utolsó érintési pontra, függetlenül attól, hogy ez egy keresési hirdetés, kupon vagy valami más. “De a fogyasztói magatartás a marketing legalább 30 évének eredménye lehet” – mondja Avery. “A Google keresési hirdetései úgy néznek ki, mintha magas ROI-val rendelkeznek, de gyakran a marketing számos más formájára épülnek és részesülnek.”
Avery rámutat arra, hogy több vállalat most értékesíti a marketing mix szoftvert, amely összetett algoritmusokat használ a vezetők számára a hozzárendelési probléma kiküszöbölésére., “Az algoritmusok fantasztikusak mindaddig, amíg jó feltételezéseken és jó adatokon alapulnak” – mondja Avery, de a legtöbb menedzser úgy véli, hogy a jó feltételezésekhez szükséges adatok gyűjtése lehet a folyamat legnehezebb része.
milyen hibákat követnek el a vállalatok az MROI használatakor?
a marketing ROI egyik hátránya, hogy a rövid távú értékesítésben könnyű felismerni a növekményes nyereséget, és alábecsülni azokat a hosszú távú előnyöket, amelyeket a marketing a márka értékéhez vezet.
Ez ” különösen kihívást jelenthet azoknak a vezetőknek, akik türelmetlenül várják a visszatérést., A pénzügyi igazgató talán csak látni marketing költségek kisétál az ajtón, és nem megfelelő felhalmozódását cash flow-k és eszközök, ” Avery magyarázza. Ennek eredményeként a CFO-k és a CMOs-k gyakran ellentétesek. “A CFO-kra óriási nyomás nehezedik a negyedéves keresetek teljesítésére, és nem biztos, hogy türelmesek a marketing hosszabb távú hatásai miatt. Arra kéri őket, hogy higgyenek az előre haladásban egy ügyfél vásárlási útján, és ez hosszú időt vehet igénybe ” – mondja., De a marketing inkább egy vállalat számára, mint rövid távon nyereséget termel; tartós értéket is épít, és a jövőbeli nyereséget hajtja.
Ez az, ahol a koncepció az ügyfél élettartam értéke hasznos lehet. Kiszámításával, hogy mennyi egy ügyfél érdemes másokkal összehasonlítva, marketingszakemberek is mutatják a CFO (és más szkeptikusok) a hatása marketing költeni során a vállalat folyamatos kapcsolata, hogy az ügyfél., Avery azt mondja, hogy egyes vállalatok is építeni “proxy mérések,” mint például a márka tudatosság, márka szeretet, és a márka ismerete, hogy segítsen bizonyítani, hogy a marketing Dollár segít az ügyfeleknek mozog a döntés utazás akkor is, ha ők nem vásárol most.
a legfontosabb megjegyezni, hogy míg a marketing kiadások a P&l-t azonnal elérik, minden ma elköltött dollár a márkát a jövő eszközeként építi, magyarázza Avery., Így ideális esetben a marketing program nem csak befolyásolja az értékesítés és a nyereség ebben az évben, hanem erősíti a márka saját tőke és ügyfélkapcsolatok idővel.