könnyű elfelejteni, hogy milyen veszélyes állapotban volt az Apple, Amikor Steve Jobs 1996-ban visszatért a vállalathoz. Azokban a pre-iMac, pre-I-anything napokban, széles körben elterjedt előrejelzések voltak, hogy a vállalat hamarosan eltűnik., Miközben várta az új termékek áramlását, amelyek végül újjáélesztik a márka vagyonát, Jobs olyan hirdetési kampányt akart, amely emlékezteti az Apple még mindig hűséges rajongóit azokra a tulajdonságokra, amelyek elsősorban nagyszerűvé tették. Az eredmény az évtized egyik leginkább beszélt reklámkampánya volt: az egyik, amely a megtévesztően egyszerű, nyelvtanilag ügyetlen szlogen körül forgott: “gondolkodj másképp”.
a kampány genezisének beszámolói eltérőek., Az Apple ügynöksége, a TBWAChiatDay továbbra sem hajlandó felvenni a rekordot a hozzájárulásáról-ez annak következménye, hogy az Apple ragaszkodik a hallgatáshoz attól, akivel együtt dolgozik. De szerencsére van két új források felhívni. Walter Isaacson Steve Jobs életrajza egy szakaszt szentel a “Think Different” – nek, míg a korábbi ChiatDay kreatív rendező, Rob Siltanen legújabb Forbes-története egy másik perspektívát kínál.,
míg Isaacson könyve Jobs szerepét játssza, ami arra utal, hogy a “to the crazy ones” Kereskedelmi és hogy ő osztja hitelt a szlogen maga, siltanen van egyik sem., “Miközben több ember játszott kiemelkedő részek abban, hogy ez megtörténjen, a híres ‘Gondolni’ vonal, illetve a zseniális koncepció, hogy a vonal együtt a fekete-fehér fényképek a hagyományos látnokok találta ki … Craig Tanimotót, egy TBWAChiatDay művészeti igazgató ebben az időben” fenntartja. Az IBM kampányt indított a “ThinkIBM” vonal alatt. Tanimoto úgy érvelt, hogy javaslata játékosan aláhúzza az öböl hozzáállását a két szervezet között.,
az eredeti terv csak nyomtatott kampány volt, de ChiatDay úgy döntött, hogy “hangulatvideót” állít be a hangszín beállításához, amelyet eredetileg Őrülten vágtak a Seal dalra. Jobs imádta a videót, és reklámként akarta futtatni, de az Ügynökség nem tudott rövidebb szerkesztési munkát végezni a dallal, Siltanen pedig egy voiceover szkript írását javasolta. Megígérte, hogy olyan inspiráló lesz, mint a Robin Williams film Dead Poets Society, a munkahelyek kedvence.,
amikor az ügynökség először bemutatta Jobs-ot azzal, amit remélt, hogy a kész film volt, Siltanen emlékszik a pique védjegy-Jobsára: “szar! Utálom! Ez Reklámügynökség szar! Azt hittem, olyat fogsz írni, mint a halott Költők Társasága! Ez baromság!”
Siltanen azt mondja, hogy ezután elég munkája volt, és visszatért más számlákra, így ECD Lee Clow kezelte a helyzetet., Az ügynökség kitartott, és miután néhány csíp a különböző írók, nyert munkahelyek forduló.
a következő nagy botrány az volt, hogy kiválasztottak egy színészt, aki elolvasta a forgatókönyvet. Siltanen Robin Williamst akarta, de nem volt hajlandó reklámozni, még akkor sem, ha Jobs személyesen próbálta felhívni (felesége megtagadta a munkahelyek átadását). Tom Hanks-t is javasolták, de ismét nem sikerült, így Richard Dreyfuss, az ismert Apple-rajongó megkapta a koncertet. Clow-nak azonban volt egy másik, bal oldali javaslata is: Jobs maga is elolvashatta. “Nagyon erős lesz, ha a hangodban van., Ez lesz a módja annak, hogy visszaszerezzék a márkát” – mondta Isaacson Clow. Jobs megcsinálta a felvételt, de egészen addig, amíg a broadcast nem volt eldöntve, hogy melyik verzióhoz menjen: Dreyfuss végül megnyerte, és a helyszín hatalmas slágerré vált.
ahogy részt vett a voiceover művész kiválasztásában, Jobs a személyiségét és a névjegyeit is magával hozta, hogy viselje a nyomtatási hirdetések képi jogainak biztosítását. Személyesen hívta fel a Henson és Kennedy családokat, hogy szerezzenek engedélyeket, és egészen New Yorkig ment, hogy meggyőzze Yoko Onót, hogy hagyjon neki egy különleges képet róla és John Lennonról.,
Jobs hihetetlen elkötelezettsége a részletekre, amikor az Apple marketingje folytatódott karrierje során, személyesen jóváhagyva minden új hirdetést. Bár nagyszerű termékek lennének az alapja, amelyre az Apple fordulata épült, Jobs tudta a nagy marketing értékét is., ‘Hiszem, hogy Más, nem egyedül felelős a fellendülés az Apple sorsa év után futott, de játszott rendkívül fontos szerepet rally ügyfelek, alkalmazottak, illetve a részvényesek egy nagyon nehéz időszak a társaság. Megújította a márkát és törekvéseit. Ennél is fontosabb, hogy megígérte, hogy a Jobs most vissza a kormány élén, Apple volt a mojo vissza. És ez bizonyult.
fedezze fel a Creative Review top 20 szlogenjét