Les entreprises dépensent beaucoup en communications marketing. En fait, les dépenses mondiales consacrées aux médias devraient atteindre 2,1 billions de dollars en 2019, contre 1,6 billions de dollars en 2014. Mais tout cet argent est-il bien dépensé? Et plus fondamentalement, le marketing fonctionne-t-il réellement? L’analyse du ROI Marketing peut aider à répondre à ces questions.
j’ai parlé avec Jill Avery, maître de conférences à la Harvard Business School et coauteur des outils Go To Market de HBR, de ce concept et de ce qu’il dit aux dirigeants sur leurs dépenses en marketing.,
qu’est-ce que le ROI Marketing et comment les entreprises L’utilisent-elles?
Le ROI Marketing est exactement ce que cela ressemble: une façon de mesurer le retour sur investissement du montant qu’une entreprise dépense en marketing. Avery explique qu’il est également désigné par son acronyme, MROI, ou comme retour sur investissement marketing (ROMI). Il peut être utilisé pour évaluer le rendement d’un programme de marketing spécifique ou le mix marketing global de l’entreprise.
pour les spécialistes du marketing (et autres cadres), l’utilisation de cette mesure présente plusieurs avantages, notamment:
- justifiant les dépenses de marketing., ” Le Marketing est une dépense importante pour la plupart des entreprises, et les dirigeants veulent savoir ce qu’ils obtiennent pour cela », explique Avery. MROI contribue à prouver que » le marketing a bel et bien un impact sur la rentabilité de l’entreprise. »
- décider quoi dépenser. Le MROI est le plus souvent calculé au niveau du programme ou de la campagne afin que les spécialistes du marketing sachent quels efforts ont un rendement plus élevé et justifient donc un investissement supplémentaire. Il informe également les niveaux de dépenses futurs, l’allocation du budget entre les programmes et les médias, et quels messages un agent de marketing choisit.,
- comparer l’efficacité du marketing avec les concurrents. Suivez le MROI des concurrents pour évaluer la performance de votre entreprise par rapport aux autres dans l’industrie. Bien que le MROI ne soit généralement pas une information publique, les gestionnaires peuvent utiliser les données publiées des états financiers pour estimer le MROI d’un concurrent.
- tenir eux-mêmes responsables. ” Un bon marketing ne consiste pas à gagner des prix créatifs ou à raconter des histoires intéressantes », dit Avery. Il s’agit de « livrer les clients et les ventes., »Mesurer l’efficacité avec laquelle l’organisation de marketing utilise l’argent de l’entreprise permet à tout le monde de rendre compte de l’utilisation judicieuse de ces fonds. « Cela met un peu plus de rigueur sur ce qui est historiquement beaucoup plus intangible”, explique-t-elle. Le calcul de MROI invite également les spécialistes du marketing individuels à réfléchir et à justifier chaque dollar avant de le dépenser.
comment calculez-vous MROI?
Le retour sur investissement Marketing est un calcul de retour sur investissement simple., Dans sa forme la plus simple, cela ressemble à ceci:
l’objectif, comme pour tout calcul de ROI, est de se retrouver avec un nombre positif, et idéalement un nombre aussi élevé que possible. Certaines entreprises établissent un seuil pour les MROI qui tient compte de leur tolérance au risque et du coût du capital, en dessous duquel elles hésitent à investir. « Si un programme ne promet pas de livrer à ce niveau ou au-dessus, il est peu probable qu’il investisse”, explique Avery. Et si vous vous retrouvez avec un retour sur investissement négatif, le projet est plus difficile à justifier sur le plan financier.
Quels sont les défis du calcul de MROI?,
bien que le calcul semble simple, il y a beaucoup de complexités à l’utiliser réellement.
Le coût de l’investissement marketing est assez béton. ” Habituellement, nous savons combien nous allons dépenser », dit Avery, mais il est souvent difficile de décider quelles dépenses inclure. Par exemple, incluez-vous uniquement le coût des médias, ou incluez-vous également l’investissement du temps du personnel pour créer l’annonce?, « Le MROI de l’activité des médias sociaux semble souvent très élevé si vous ne comptez que les ressources financières, mais si vous regardez les ressources humaines nécessaires pour développer du contenu et répondre aux messages des consommateurs 24/7, le nombre diminue”, dit-elle. « En principe, les gestionnaires devraient essayer d’estimer le coût total de l’activité de marketing, y compris le développement créatif, les dépenses médiatiques et le temps du personnel face aux clients., »Puisque les dépenses de marketing lient le capital, les gestionnaires peuvent également souhaiter inclure les coûts d’opportunité associés à ces dépenses, en tenant compte du coût du capital de l’entreprise dans leurs calculs.
ce défi, cependant, est pâle par rapport à la difficulté de mesurer la valeur financière incrémentale. Pour ce faire, vous devez établir votre base de vente. Quels auraient été nos ventes et nos bénéfices si nous n’avions pas dépensé pour ce programme de marketing? ” La base de référence est difficile à établir dans un environnement de marketing dynamique », explique Avery., Habituellement, les entreprises regardent leurs Données historiques et les projettent dans l’avenir. Mais même cela peut être complexe, dit-elle: « la ligne de vente de l’année dernière avait un tas de marketing derrière elle. Il est difficile de supprimer tout ce qui vous donnerait une ligne de base pure. »Certaines entreprises utilisent les tests A / B pour évaluer l’ascenseur incrémental qu’un programme de marketing donne, le groupe B servant de cas de contrôle sans marketing, explique Avery. « Mais parfois, la valeur financière supplémentaire attribuable au marketing découle de sa capacité à accroître la fidélité des clients et à réduire le taux de désabonnement des clients., Dans ce cas, les gestionnaires doivent mesurer combien de bénéfices ont été conservés qui auraient été perdus sans le programme de marketing.”
Mesurer le temps de latence associée à la plupart des dépenses de marketing est un autre défi. Si vous dépensez 1 today aujourd’hui, cela peut prendre trois ans pour que le marketing « fonctionne” et pour que le consommateur fasse un achat, en particulier avec des produits, comme les voitures, qui sont achetés moins fréquemment. ” Il est souvent difficile de lier les dépenses à l’achat », explique Avery., « Les décalages temporels peuvent également compliquer la formule de L’IARM, qui doit être ajustée pour tenir compte des risques liés à l’évolution de l’environnement et de la valeur temporelle de l’argent. »
il peut également être difficile de déterminer quels bénéfices supplémentaires sont attribuables à quels programmes. ” La plupart des entreprises utilisent un mélange de programmes pour persuader les consommateurs », explique Avery, ce qui rend difficile l’analyse des résultats ayant le plus grand impact sur les bénéfices. C’est parfois plus simple dans le marketing numérique, souligne — t-elle: « disons que je lance une annonce-ils cliquent ou ne cliquent pas; ils achètent ou n’achètent pas., »Pour surmonter ce défi d’attribution, de nombreux spécialistes du marketing attribuent la vente au dernier point de contact, qu’il s’agisse d’une annonce de recherche, d’un coupon ou d’autre chose. « Mais le comportement des consommateurs peut être le résultat de 30 ans ou plus de marketing”, dit Avery. « Les annonces de recherche Google semblent avoir un retour sur investissement élevé, mais elles s’appuient souvent sur de nombreuses autres formes de marketing et en bénéficient. »
Avery souligne que plusieurs entreprises vendent maintenant des logiciels de marketing mix, qui utilisent des algorithmes complexes pour aider les gestionnaires à démêler le problème d’attribution., ” Les algorithmes sont fabuleux tant qu’ils sont basés sur de bonnes hypothèses et de bonnes données », dit Avery, mais la plupart des gestionnaires trouvent que la collecte des données nécessaires pour faire de bonnes hypothèses peut être la partie la plus difficile du processus.
quelles erreurs les entreprises font – elles lors de L’utilisation de MROI?
l’un des inconvénients du retour sur investissement marketing est qu’il est facile de ne reconnaître que les bénéfices incrémentaux des ventes à court terme et de sous-estimer les avantages à long terme que le marketing apporte à la valeur de la marque.
cela « peut être particulièrement difficile pour les dirigeants qui pourraient être impatients de voir un retour., Un directeur financier peut simplement voir des dépenses de marketing sortir et non une accumulation correspondante de flux de trésorerie et d’actifs”, explique Avery. En conséquence, les DAF et les CMO sont souvent en désaccord. « Les directeurs financiers sont soumis à une pression énorme pour générer des résultats trimestriels et peuvent ne pas être patients pour les effets à long terme du marketing. Vous leur demandez de croire au mouvement vers l’avant dans une progression dans le parcours d’achat d’un client, et cela peut prendre beaucoup de temps”, dit-elle., Mais le marketing fait plus pour une entreprise que générer des bénéfices à court terme; il crée également une valeur durable et génère des bénéfices futurs.
c’est là que le concept de valeur à vie du client peut être utile. En calculant la valeur d’un client par rapport aux autres, les spécialistes du marketing peuvent montrer à un directeur financier (et à d’autres sceptiques) l’impact des dépenses marketing au cours de la relation continue de l’entreprise avec ce client., Avery dit que certaines entreprises construisent également des « mesures proxy », telles que la notoriété de la marque, le goût de la marque et la connaissance de la marque, qui aident à démontrer que les dollars marketing aident les clients à se déplacer dans le processus de décision même s’ils ne font pas d’achats maintenant.
la clé est de se rappeler que bien que les dépenses de marketing atteignent immédiatement le P& L, chaque dollar que vous dépensez aujourd’hui construit votre marque comme un atout pour l’avenir, explique Avery., Donc, idéalement, votre programme de marketing affecte non seulement les ventes et les bénéfices cette année, mais renforce également votre capital de marque et vos relations avec la clientèle au fil du temps.