Qu’est-ce que L’amorçage? Un regard psychologique sur L’amorçage & comportement des consommateurs
comme vous l’avez probablement réalisé, divers principes de la psychologie sont cruciaux pour un marketing efficace. Après tout, la psychologie consiste à comprendre le comportement humain et le marketing à appliquer ces connaissances., Il y a beaucoup de facteurs qui influencent ce comportement, et alors qu’au moins une partie du processus de prise de décision humaine est consciente, beaucoup de ces facteurs influencent le comportement à un niveau non conscient. Comme nous l’avons discuté précédemment sur ce blog, les traits de personnalité peuvent servir de motivations non conscientes de comportement. Dans cet article, je présenterai le concept psychologique d’amorçage, qui peut également avoir des influences pas si subtiles sur le comportement humain.
Partie 1: qu’est-ce que l’amorçage?,
Une recherche rapide sur Wikipedia offrira la définition suivante: « L’amorçage est un effet de mémoire implicite dans lequel l’exposition à un stimulus influence une réponse à un stimulus ultérieur. »
déballons ça.
« effet de mémoire implicite » – quel que soit l’amorçage, il se produit sous la surface de la pensée consciente.
‘exposition à un stimulus ‘ – ce stimulus peut être auditif, visuel, tactile, etc. et nous appelons cela un ‘premier’.,
‘influence une réponse’ – le stimulus susmentionné affecte le comportement ultérieur d’une manière ou d’une autre
‘à un stimulus ultérieur’ – et il affecte le comportement dans un certain environnement
donc, pour mettre tout cela ensemble, l’amorçage est ce que nous appelons lorsque l’exposition à quelque chose influence le comportement d’un individu plus tard, sans que cet individu,
Partie 2: études psychologiques illustrant les effets de l’amorçage
A) tâche de complétion de mots
dans la variante standard de cette tâche, les participants reçoivent une longue liste de mots à lire. La liste est assez longue pour que les participants ne puissent pas facilement la mémoriser et ils ne savent pas non plus que les mots pourraient être utiles plus tard. Ensuite, les participants sont invités à compléter les mots qui ont des lettres laissées de côté. Par exemple _EX_G__, qui peut être complété en hexagone., Les Participants qui ont lu hexagone sur la liste des mots plus tôt sont plus susceptibles d’obtenir cette tâche correcte et de la compléter plus rapidement. Une autre variante de cette tâche demande aux participants de compléter des mots simples qui pourraient être complétés de différentes manières. Par exemple, D_ _ K peut être complet comme DORK ou DARK. Les réponses des Participants dépendent non seulement du fait qu’ils aient lu le mot plus tôt, mais aussi du schéma thématique des mots. Par exemple, s’ils avaient lu les mots nuit, lune et sommeil, ils seraient plus susceptibles de le terminer comme sombre.,
dans ces exemples, la première liste de mots Sert de premier pour influencer le comportement ultérieur de la tâche de complétion de mots.
b) tâche de décision lexicale
dans cette tâche, les participants sont invités à décider si un mot qui leur est montré est réel ou inventé. Les mots composés suivent des règles orthographiques et phonétiques générales (ex. ‘ksjfhd « n’apparaîtrait pas sur le test, mais « blargh » pourrait). Les participants sont invités à répondre aussi rapidement, mais aussi précisément que possible et sont notés selon ces deux dimensions., Il a été noté que lorsqu’un participant a vu le vrai mot récemment, il est plus rapide de le classer comme réel. De plus, la classification est également plus rapide si le vrai mot se rapporte thématiquement à d’autres mots que les participants ont vus récemment. Par exemple, si les participants avaient étudié une liste de mots liés à la médecine, ils pourraient classer « infirmière » comme un vrai mot plus rapidement que s’ils avaient étudié des mots liés à l’école.
l’explication souvent proposée Pour cela est que, lorsque les mots sont lus, un « schéma » reliant ces mots thématiquement, est activé dans le cerveau., Par exemple, si vous lisez les mots devoirs, étude et examen, le schéma « école » dans votre cerveau peut être activé. Plus tard, lorsqu’on vous demande de déterminer si le livre est un vrai mot, votre cerveau peut sauter l’étape du processus de classification des mots qui nécessite une activation thématique et donc la vitesse de traitement est plus rapide. En d’autres termes, parce que votre cerveau était déjà préparé à penser à l’école, il pensait déjà, à un certain niveau, au Livre de mots.,
C) les Stéréotypes
Plusieurs études ont montré que l’amorçage peut avoir un effet sur le comportement social ainsi que le comportement cognitif. Le conseiller de MotiveMetrics, John Bargh, a travaillé pour explorer cela dans une étude composée de trois expériences. Dans la première expérience, ils ont apprêté les participants avec des mots liés aux personnes âgées, mais n’ont jamais mentionné l’âge ou les handicaps d’aucune sorte. Ils ont constaté que ces participants marchaient en fait plus lentement en quittant l’expérience que leurs pairs du groupe témoin.,
dans la deuxième expérience, ils ont constaté que les participants qui avaient été apprêtés avec des mots relatifs à la grossièreté étaient plus susceptibles d’interrompre l’expérimentateur, et dans la troisième expérience, ils ont constaté que « les participants pour qui le stéréotype Afro-Américain était apprêté subliminalement réagissaient avec plus d’hostilité à une demande vexatoire de l’expérimentateur. »L’amorçage est également considéré comme un mécanisme potentiel derrière la menace des stéréotypes.
Partie 3: amorçage dans le marketing
bien que de nombreux nombres premiers fonctionnent mieux lorsque les stimuli sont de la même modalité (c.-à-d. les deux parlés, ou les deux écrits, ou les deux entendus, etc.,), ils peuvent encore être efficaces dans d’autres situations, ce qui a des implications importantes pour le marketing.
A) musique et vin
En 1999, North et al. mené une expérience sur le terrain dans une épicerie. Pendant deux semaines, de la musique stéréotypée française et allemande a été jouée en alternance et la quantité de vin français par rapport au vin allemand vendu a été mesurée. De plus, les acheteurs de vin ont été invités à remplir une brève enquête, dont les résultats ont révélé qu’ils « ignoraient les effets de la musique sur leurs choix de produits., »Comme vous pouvez probablement le prédire sur la base du sujet de ce blog, plus de vin français a été vendu les jours où la musique française jouait et plus de vin allemand a été vendu les journées de la musique allemande. Une prime auditive simple a eu un effet significatif sur le comportement d’achat, dont les consommateurs n’étaient pas consciemment conscients!
dans une autre étude de North (2011), il a été constaté que les participants décrivaient le goût des vins différemment, selon le type de musique jouée. Plus précisément, ils avaient tendance à décrire les vins en fonction du type de musique jouée., Ils ont choisi 4 morceaux qui correspondaient à 4 ensembles de caractéristiques: Carmina Burana d’Orff (puissant et lourd), Valse des fleurs de Casse-Noisette de Tchaïkovski (subtil et raffiné), Just Can’t Get Enough de Nouvelle Vague (zingy et rafraîchissant) et Slow Breakdown de Michael Brook (moelleux et doux).
Les Participants ont bu du vin the le même vin while pendant que l’un d’eux jouait en arrière-plan., Ceux qui ont entendu Carmina Burana étaient plus susceptibles de décrire le vin comme puissant et lourd, ceux qui ont entendu Valse des fleurs étaient plus susceptibles de le décrire comme subtil et raffiné, et ainsi de suite. Encore une fois, il s’agit d’un exemple de repère subtil dictant le résultat du comportement.
B) « moins de douleur, même Gain »
Une question qui a toujours et va toujours tourmenter les producteurs et les détaillants est de savoir comment facturer autant que possible tout en ne diminuant pas la satisfaction de la clientèle. S’avère, l’amorçage peut offrir un aperçu de la façon de le faire. Dans leur étude de 1999, Maxwell et coll., a dit aux participants d’imaginer qu’ils achetaient une voiture d’occasion et leur a donné les données suivantes concernant les prix pour lesquels des véhicules similaires avaient été vendus:
de plus, un groupe de participants a été appelé à « l’équité » en leur demandant d’indiquer quels seraient les prix équitables les plus bas et les plus élevés pour la voiture. Puisque tous les participants ont joué le rôle de l’acheteur, cette manipulation forcée à considérer l’équité des deux côtés de la transaction., Tous les participants ont ensuite « négocié » le prix de la voiture avec qui ils pensaient être une personne réelle mais qui était en fait un ordinateur programmé pour répondre avec un montant de 60% supérieur à celui indiqué par le participant. Les résultats du processus de négociation ont révélé que « la fourchette de prix jugée équitable par les acheteurs de fairness-primed était supérieure à la fourchette jugée acceptable” et que la première concession (c.-à-d. l’étape du processus de négociation après la première soumission) était 24% plus grande pour le groupe de fairness-primed que pour le groupe témoin., Enfin, le groupe axé sur l’équité a déclaré que le règlement éventuel dépassait leurs attentes, tandis que le groupe témoin a déclaré qu’il n’était pas à la hauteur de leurs attentes. Tout cela révèle que, lorsqu’il est préparé pour l’équité, le comportement des consommateurs est influencé de telle sorte que les consommateurs agissent de manière plus coopérative et ont un sentiment accru de satisfaction, quel que soit le prix payé.
C) « ce que nous voyons fait de nous ce que nous sommes”
Dans Une étude de 2001, Forehand et Deshpandé ont exploré l’impact des « nombres premiers ethniques » sur le comportement et la réponse des participants aux publicités., Leur bassin d’étude était composé de participants asiatiques et caucasiens à qui on a demandé de remplir un court questionnaire et de regarder une courte cassette télévisée comprenant de brefs segments de nouvelles et des publicités. Dans le groupe expérimental, l’une de ces publicités concernait des produits capillaires spécialement conçus pour les « cheveux asiatiques” this cela était considéré comme le premier ethnique. Ils ont constaté que les consommateurs dont l’origine ethnique correspondait à l’origine ethnique utilisée dans la prime ethnique (c.-à-d., Les asiatiques) étaient plus susceptibles de mentionner leur appartenance ethnique lorsqu’on leur demandait de se décrire (démontrant que l’annonce amorçait la conscience de soi ethnique). En outre, l’une des autres publicités regardées a été réalisée par un porte-parole Asiatique. Les Asiatiques qui avaient été exposés à la publicité ethnique prime ont déclaré aimer ce porte-parole plus que les Caucasiens qui avaient été exposés au prime ethnique. En d’autres termes, il y avait un effet principal de la conscience de soi ethnique en jeu, pas seulement un effet d’un premier.,
cela montre que l’activation de cette conscience de soi « peut influencer directement les réactions des consommateurs aux informations pertinentes pour le groupe” et peut donc influencer le comportement des consommateurs en incitant les consommateurs à recevoir et à interpréter les informations publicitaires de manière plus positive.
Les principes fondamentaux de l’amorçage fournissent une vue simple sur un aspect du comportement non conscient. Les implications claires de l’amorçage sur notre comportement quotidien posent de grandes questions aux spécialistes du marketing: comment pouvons-nous utiliser au mieux l’amorçage de manière éthique pour influencer les décisions d’achat?, Quelle est l’importance du canal de distribution pour le succès d’un produit ou d’une marque émergente? Comment les spécialistes du marketing et les équipes consumer insight peuvent-ils utiliser la psychologie pour une expérience de marque positive?