en 1899, L’économiste Thorstein Veblen a observé que les cuillères et les corsets en argent étaient des marqueurs de la position sociale de l’élite. Dans le désormais célèbre traité de Veblen, The Theory of The Leisure Class, il a inventé l’expression « consommation remarquable » pour désigner la façon dont les objets matériels étaient présentés comme des indicateurs de position et de statut sociaux. Plus de 100 ans plus tard, la consommation ostentatoire fait toujours partie du paysage capitaliste contemporain, et pourtant, aujourd’hui, les produits de luxe sont nettement plus accessibles qu’à L’époque de Veblen., Ce déluge de luxe accessible est fonction de l’économie de production de masse du 20ème siècle, de l’externalisation de la production vers la Chine et de la culture de marchés émergents où la main-d’œuvre et les matériaux sont bon marché. Dans le même temps, nous avons assisté à l’arrivée d’un marché de consommation de classe moyenne qui exige plus de biens matériels à des prix moins élevés.
cependant, la démocratisation des biens de consommation les a rendus beaucoup moins utiles comme moyen d’affichage du statut. Face à la montée des inégalités sociales, les riches et les classes moyennes possèdent des téléviseurs de fantaisie et de beaux sacs à main., Ils louent tous les deux des VUS, prennent des avions et font des croisières. En surface, les objets de consommation ostensibles favorisés par ces deux groupes ne résident plus dans deux univers complètement différents.
étant donné que tout le monde peut maintenant acheter des sacs à main de créateurs et de nouvelles voitures, les riches ont pris à utiliser des signifiants beaucoup plus tacites de leur position sociale. Oui, les oligarques et les superrich montrent encore leur richesse avec des yachts et des Bentley et des demeures fermées. Mais les changements spectaculaires dans les dépenses d’élite sont entraînés par une élite aisée et éduquée, ou ce que j’appelle la « classe ambitieuse »., Cette nouvelle élite consolide son statut en valorisant les connaissances et en construisant le capital culturel, sans parler des habitudes de dépenses qui vont avec – préférant dépenser pour les services, l’éducation et les investissements en capital humain plutôt que pour les biens purement matériels. Ces nouveaux comportements de statut sont ce que j’appelle une « consommation discrète ». Aucun des choix de consommation que le terme couvre n’est intrinsèquement évident ou ostensiblement important, mais ils sont, sans aucun doute, exclusions.
la montée de la classe aspirationnelle et de ses habitudes de consommation est peut-être la plus saillante aux États-Unis., Les données de L’enquête sur les dépenses de consommation des États-Unis révèlent que, depuis 2007, les 1% les plus riches du pays (personnes gagnant plus de 300 000 dollars par an) dépensent beaucoup moins en biens matériels, tandis que les groupes à revenu intermédiaire (gagnant environ 70 000 dollars par an) dépensent la même chose, et leur tendance est Évitant un matérialisme manifeste, les riches investissent beaucoup plus dans l’éducation, la retraite et la santé – qui sont tous immatériels, mais coûtent plusieurs fois plus que n’importe quel sac à main qu’un consommateur à revenu moyen pourrait acheter., Les 1% les plus riches consacrent maintenant la plus grande part de leurs dépenses à la consommation discrète, l’éducation constituant une part importante de ces dépenses (représentant près de 6% des dépenses des ménages les plus riches, contre un peu plus de 1% des dépenses des ménages à revenu intermédiaire). En fait, les dépenses en éducation des 1% les plus élevés ont été multipliées par 3,5 depuis 1996, tandis que les dépenses en éducation des revenus moyens sont restées stables au cours de la même période.,
Le vaste gouffre qui sépare les dépenses d’éducation des revenus moyens des 1% les plus élevés aux États-Unis est particulièrement préoccupant car, contrairement aux biens matériels, l’éducation est devenue de plus en plus chère au cours des dernières décennies. Ainsi, il est plus nécessaire de consacrer des ressources financières à l’éducation pour pouvoir en avoir les moyens. Selon les données de L’enquête sur les dépenses de consommation de 2003-2013, le prix des frais de scolarité a augmenté de 80%, tandis que le coût des vêtements pour femmes n’a augmenté que de 6% au cours de la même période., Le manque d’investissement de la classe moyenne dans l’éducation ne suggère pas un manque de priorité autant qu’il révèle que, pour ceux des 40e et 60e quintiles, l’éducation est si coûteuse qu’il ne vaut presque pas la peine d’essayer d’épargner.
bien que la consommation discrète soit extrêmement coûteuse, elle se manifeste par une signalisation moins coûteuse mais tout aussi prononcée – de la lecture de The Economist à l’achat d’œufs élevés dans les pâturages. En d’autres termes, la consommation discrète est devenue un raccourci par lequel les nouvelles élites se signalent mutuellement leur capital culturel., En lockstep avec la facture pour l’école maternelle privée vient la connaissance que l’on devrait emballer la boîte à lunch avec des craquelins de quinoa et des fruits biologiques. On pourrait penser que ces pratiques culinaires sont un exemple banal de la maternité moderne, mais il suffit de sortir des bulles de la classe moyenne supérieure des villes côtières des États-Unis pour observer des normes de sac à lunch très différentes, composées de collations transformées et pratiquement pas de fruits., De même, alors que le temps passé à Los Angeles, San Francisco et New York pourrait faire penser que chaque mère américaine allaite son enfant pendant un an, les statistiques nationales indiquent que seulement 27% des mères remplissent cet objectif de L’American Academy of Pediatrics (en Alabama, ce chiffre oscille autour de 11%).
connaître ces normes sociales apparemment peu coûteuses est en soi un rite de passage dans la classe aspirante d’aujourd’hui., Et ce rite est loin d’être sans coût: l’Abonnement à The Economist pourrait ne rapporter que 100$, mais la prise de conscience de s’abonner et d’être vu dans son sac est probablement le résultat itératif de passer du temps dans des milieux sociaux d’élite et des établissements d’enseignement coûteux qui récompensent cette publication et en discutent
peut-être le plus important, le nouvel investissement dans la consommation discrète reproduit le privilège d’une manière que la consommation visible précédente ne pouvait pas., Savoir à quels articles New-Yorkais se référer ou à quels petits discours s’engager au marché des agriculteurs locaux permet et affiche l’acquisition de capital culturel, offrant ainsi une entrée dans les réseaux sociaux qui, à leur tour, aident à ouvrir la voie à des emplois d’élite, à des contacts sociaux et professionnels clés et à des écoles privées. En bref, une consommation discrète confère une mobilité sociale.
plus profondément, l’investissement dans l’éducation, les soins de santé et la retraite a un impact notable sur la qualité de vie des consommateurs, ainsi que sur les chances de vie future de la prochaine génération., La consommation discrète d’aujourd’hui est une forme beaucoup plus pernicieuse de dépenses de statut que la consommation ostensible de L’époque de Veblen. La consommation discrète – qu’il s’agisse de l’allaitement ou de l’éducation – est un moyen d’améliorer la qualité de vie et la mobilité sociale de ses propres enfants, alors que la consommation ostentatoire n’est qu’une fin en soi – une simple ostentation. Pour la classe aspirante d’aujourd’hui, les choix de consommation discrets sécurisent et préservent le statut social, même s’ils ne l’affichent pas nécessairement.,
La Somme de Petites Choses: Une Théorie de l’Ambitieux Classe par Elizabeth Currid-Halkett est maintenant par Princeton University Press.