Jilt (Français)

Les licornes n’existent pas vraiment. Ce sont des mythes, des histoires que nous racontons à nos enfants.

lorsque vous appelez quelque chose une licorne, cela dit essentiellement que cela ne devrait pas exister, C’est pourquoi Aileen Lee a choisi ce surnom pour un certain type de start-up: une entreprise privée dont la valorisation dépasse 1 milliard de dollars. Les startups licorne sont à la fois rares et improbables.

néanmoins, The Honest Company a obtenu le statut de licorne en 2015., Une valorisation d’un milliard de dollars n’isole pas une start—up de la difficulté-même les entreprises prospères ont leurs hauts et leurs bas. Après une ascension précoce fulgurante, The Honest Company a fini par lever un tour de baisse en 2017, plongeant en dessous du seuil de valorisation de 1 milliard de dollars.

Aujourd’hui, The Honest Company est de retour sur la lancée. Le chouchou autrefois populaire, alors en difficulté, du marché sûr, écologique et entièrement naturel connaît une résurgence de succès en fin de vie., Nous examinerons comment la croissance explosive de The Honest Company a façonné leurs offres de produits, comment leurs difficultés ont aidé à recentrer la mission de l’entreprise et ce qu’ils font maintenant pour reprendre pied sur ce marché populaire.

The Honest Company est un excellent exemple de la façon dont le leadership peut évaluer les moments difficiles, travailler pour fournir aux clients le meilleur produit possible en interne et construire une communauté pour leurs produits basés sur la mission.

Fondée en 2012, L’Honnête, la Société a levé plus de $530 millions de dollars sur sept tours de financement., Positionnée en tant que fournisseur de produits pour bébés et d’articles ménagers écologiques et naturels, The Honest Company est née de la recherche de la fondatrice Jessica Alba pour des produits de puériculture sûrs, écologiques et abordables. Elle était frustrée de voir à quel point il était difficile de trouver des produits qui répondaient à ses normes et a entrepris d’en apprendre davantage sur l’industrie. Elle a été une force motrice derrière les produits et l’image publique de The Honest Company depuis.

Après un pitch original raté en 2009, Alba a passé les prochaines années à rechercher le marché des biens de consommation et s’est finalement retrouvée à Washington, DC pour faire pression pour une législation mise à jour afin de réformer la Loi de contrôle des Substances toxiques de 1976.

renouvelée par sa connaissance du marché, et soutenue par sa connaissance approfondie de la législation pertinente, Alba s’est connectée avec le co-fondateur Brian Lee, un entrepreneur en série qui a précédemment cofondé LegalZoom.com et ShoeDazzle.com, en 2011., Lee, un parent lui-même, a été influencé par le pitch D’Alba sur les dangers de nombreux produits chimiques dans les articles ménagers, et en particulier ceux faits pour les enfants. La paire aurait mis $6 millions de leur propre argent dans l’entreprise pour le faire décoller et a commencé le processus d’aller après un financement supplémentaire à nouveau.

The Honest Company a connu une croissance incroyable au cours de sa première année, atteignant 12 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2012. Cela a augmenté à 150 millions de dollars en 2014, et finalement une évaluation de plus de 1 milliard de dollars en 2015., L’Entreprise Honnête était une licorne société quelques années seulement après son lancement.

Cette croissance fulgurante a été alimentée par plusieurs grandes rondes de financement dans les premières années et un accent implacable sur le renforcement de la marque et la portée des médias sociaux. La société s’est concentrée sur la construction d’une entreprise avec un message. Le financement initial a servi à développer l’équipe de The Honest Company ainsi que leurs offres de produits., Ils ont construit leur marque autour de l’idée que les produits de puériculture doivent être sûrs, abordables et respectueux de l’environnement-ce qui est devenu le manifeste directeur de l’entreprise, appelé The Honest Standard.

puiser d’abord dans le marché du commerce électronique plutôt que de s’attaquer aux magasins physiques était important pour L’entreprise honnête dès le début. Le cofondateur Brian Lee avait connu du succès avec le modèle en ligne uniquement dans le passé, en soutenant des entreprises comme Warby Parker, où les abonnements pour des produits régulièrement remplacés facilitaient l’acquisition de clients., C’est l’une des grandes raisons pour lesquelles L’entreprise honnête s’est initialement concentrée sur la création d’un service d’abonnement pour les couches, quelque chose que les nouveaux parents trouvent souvent à court à des moments inopportuns. Au moins, C’était L’expérience D’Alba, et cela l’a conduite à une épiphanie: commencer par un service de livraison de couches Écologique et non toxique donnerait à L’entreprise honnête un point d’entrée au domicile de ses clients cibles et fournirait un flux de revenus prévisible.

Alba et son équipe ont également pu se concentrer sur la création d’une communauté d’adeptes des médias sociaux qui ont apprécié la mission de l’entreprise., Cela a non seulement solidifié l’image de L’entreprise honnête, mais leur a également donné un moyen d’investir davantage de leur capital dans les produits à la place.

Démarrer en tant que magasin en ligne uniquement n’était pas la seule chose qui a aidé à relancer la croissance de The Honest Company. L’association d’Alba signifiait qu’elle était en mesure de tirer parti de ses cinq millions de médias sociaux pour promouvoir la marque. En tant que défenseure déjà ouvertement des produits de puériculture naturels et éthiques, Alba pourrait facilement se connecter avec son public en tant qu’autorité.,

En utilisant les médias sociaux comme moyen d’amplifier leur message, Alba et son équipe se sont concentrées sur la sensibilisation qui aiderait leur communauté. Leur accent sur la responsabilité sociale a conduit à des partenariats avec March of Dimes, Baby2Baby, #GivingTuesday et de nombreuses autres organisations philanthropiques., Cela s’est non seulement aligné avec la mission de The Honest Company, mais a également développé leur communauté de personnes et d’entreprises partageant les mêmes idées.Facebook, Instagram et Instagram, où Alba est toujours très active.

The Honest Company a davantage concentré ses efforts de promotion sur les médias sociaux au cours des dernières années, se connectant avec leur public via YouTube, Facebook et Pinterest, ainsi qu’Instagram.

Bottom line:

• construire une communauté forte: les biens de consommation basés sur la Mission ou la valeur bénéficient d’un public de médias sociaux fidèle qui est engagé avec la marque.,
• ont une mission bien définie: la volonté de L’entreprise honnête de fournir des produits sûrs, abordables et respectueux de l’environnement est le fondement de leur relation avec les clients.

le succès de The Honest Company a contribué à faire de leurs produits un nom familier dans les biens de consommation sûrs et respectueux de l’environnement, mais cela a également signifié un examen accru de leurs pratiques. En construisant une communauté très engagée et active, The Honest Company se préparait d’une certaine manière à une réaction plus fervente face à tous les problèmes futurs.,

Au fur et à mesure de la croissance de l’entreprise, ils ont étendu leur offre de produits à plusieurs nouveaux marchés de style de vie et domestiques. C’était un changement par rapport à leur objectif initial sur les articles de soins pour bébés et de beauté, et a fini par causer des difficultés lorsque certains produits de base ont souffert.

avant 2017, The Honest Company a rencontré plusieurs problèmes, notamment un rappel volontaire de ses lingettes pour bébés, un problème d’étiquetage des ingrédients signalé et un recours collectif concernant les ingrédients utilisés dans certains produits. Ces problèmes non seulement nuisent à leur image, mais coûtent à L’entreprise honnête une somme importante d’argent.,

Après avoir apparemment raté une quasi-acquisition par Unilever (Unilever est allé pour la septième génération à un rachat de 600 millions de dollars à la place), The Honest Company a levé un tour de table en 2017 à une évaluation inférieure à 1 milliard de dollars. Ces luttes ont conduit à plusieurs changements importants dans le modèle d’affaires de l’entreprise et à un changement de leadership.,

Après avoir embauché un nouveau PDG, The Honest Company a commencé à réduire la production de certains de ses nouveaux produits. Ils se sont détournés d’une offre de produits plus large pour revenir aux produits de base qui ont guidé la croissance initiale de l’entreprise: la garde d’enfants, la beauté et le style de vie. Ce changement a permis à The Honest Company de réévaluer ses méthodes de production et de les aligner davantage sur ses valeurs.,

Bottom line:

• Ne perdez pas votre concentration: L’expansion sur des marchés plus grands et plus variés est excellente, mais assurez-vous que les produits de base proposés correspondent toujours à la mission de l’entreprise.
• Tackle backlash directement: The Honest Company a rencontré des problèmes en raison du contrôle de la qualité et de l’étiquetage, mais a toujours reconnu le problème et son plan pour le résoudre immédiatement.

suite à plusieurs problèmes réglementaires entre 2015 et 2017, The Honest Company a dû faire des changements pour survivre., Leur ancien PDG, Brian Lee, a démissionné et la société a embauché Nick Vlahos, l’ancien directeur de L’exploitation de la société Clorox. En tant que vétéran de plus de deux décennies du marché des biens de consommation emballés, il avait des idées sur la façon dont L’entreprise honnête pourrait mettre sa série de faux pas derrière elle et tourner une nouvelle feuille. Il a également travaillé auparavant avec Burt’s Bees, une autre entreprise de produits de consommation axée sur la mission.,

en perdant l’accent sur le contrôle de la qualité de leurs produits de base, la société honnête aliéné la partie de leur public qui était préoccupé par la sécurité et la convivialité. Ils ont décidé de résoudre ce problème en apportant la recherche et le développement, ainsi que l’assurance qualité, en interne. Cela signifiait Qu’Alba et The Honest Company auraient une surveillance complète de la fabrication de leurs produits., ” Nous faisons nos propres formules en interne, puis nous travaillons avec des partenaires de fabrication pour le faire à grande échelle », a déclaré Alba à la foule au Festival Future of Everything du Wall Street Journal plus tôt cette année. « C’est très différenciant par rapport aux autres sur le marché, où ils normalement sur un fabricant tiers pour aider à co-créer créer les formules. »

Alba et Vlahos ont également réduit la gamme de produits de l’entreprise pour se concentrer spécifiquement sur leurs meilleures ventes.,

« Nous devons générer une bonne croissance sur une base cohérente, ce qui signifie sortir des entreprises dans lesquelles nous ne pouvons pas gagner”, a déclaré le PDG Nick Vlahos au Wall Street Journal. Cela signifie doubler l’activité de couches qui génère encore environ 75% du chiffre d’affaires de l’entreprise et se concentrer sur les gammes de produits pour bébés et de beauté qui ont entraîné une grande partie de sa croissance initiale. La société a annoncé son intention de lancer ou de relancer plus de 80 nouveaux produits dans ces catégories d’ici la fin de 2018.,

L’intégration des fonctions R&D en interne et la réduction des offres de produits de The Honest Company leur ont permis de se recentrer sur leur mission initiale, en fournissant des produits de puériculture sûrs, écologiques et abordables. Se concentrer sur ce que leurs clients ont associé à la marque en premier lieu a aidé à préparer le terrain pour ce qui ressemble à un retour pour The Honest Company.

vers la fin de 2017, The Honest Company a connu une baisse significative des pages de référence. Les deux années précédentes avaient été difficiles et la société perdait du trafic des blogs populaires qui plaidaient généralement pour leurs produits. Les changements actuellement mis en œuvre par Vlahos et défendus par Alba ont contribué à lutter contre de nouvelles baisses.

bien qu’il y ait eu une baisse en 2017, la société de capital-investissement axée sur la marque grand public l Catterton a récemment injecté 200 millions de dollars supplémentaires dans The Honest Company., Ce financement sera utilisé pour aider l’entreprise à passer à une méthode de distribution plus multicanal, certains magasins physiques transportant maintenant leurs produits. Il aidera également à soutenir les nouvelles équipes internes de R&D et d’assurance qualité travaillant sur de nouveaux produits.

Bottom line:

• apportez des modifications si nécessaire: L’entreprise honnête n’avait pas peur de laisser tomber certains produits ou d’apporter des modifications au sein de l’entreprise pour se réaligner avec leur mission.,
• La Croissance n’est pas toujours linéaire: la mise à l’échelle d’une entreprise ne se fera pas toujours en ligne droite, il y aura des creux et des résurgences en cours de route.

The Honest Company était un exemple populaire de ce que pouvait être une entreprise licorne au cours de ses premières années, mais des rappels de produits et un recours collectif ont nui à leur réputation. Ils ont bouclé ce qui a fait le succès de leur entreprise en premier lieu et connaissent une croissance renouvelée en 2018. Voici quelques points à retenir de leur voyage.,

► les licornes sont rares pour une raison

Les licornes sont des bêtes mythologiques, elles sont faites d’idéaux et de circonstances spéciales. Ayant la valorisation de plus de 1 milliard de dollars qui fait de vous une licorne pourrait ne pas durer, il est important de se concentrer sur les choses qui ont fait le succès de votre entreprise au début. Concentrez-vous sur la croissance et fournir une valeur aux clients.

► ayez une mission et respectez-la

N’oubliez jamais ce que votre entreprise a décidé de faire. The Honest Company n’a pas répondu aux attentes de ses clients en prenant du retard dans leur mission et a subi des pertes à cause de cela.,

► l’assurance Qualité est primordiale

lorsque vous proposez un produit basé sur une mission, toute baisse perçue de la qualité pourrait signifier un désastre. Assurez-vous que chaque produit que vous offrez est toujours de la plus haute qualité et s’aligne avec la mission et les idéaux de votre marque.

► n’offrez pas plus que ce que vous pouvez gérer

S’étendre sur de nouveaux marchés ou offrir de nouveaux produits est un excellent moyen de développer votre entreprise, mais il est plus difficile que d’optimiser vos marchés actuels. Comme votre entreprise grandit, vous devez vous assurer que chaque produit que vous offrez, nouveaux et anciens, maintient la même qualité.,

► cours correct lorsque vous devez

N’ayez pas peur de prendre du recul et d’évaluer vos échecs. Lorsqu’une entreprise grandit, elle changera inévitablement et votre équipe devra avoir la bonne perspective pour aller dans la bonne direction.