lorsque vous envisagez la direction que prend votre entreprise, la valeur Lifetime (LTV) d’un utilisateur est l’une des mesures les plus importantes à comprendre. Différents modèles LTV peuvent éclairer les décisions telles que le montant que vous pouvez payer pour acquérir un utilisateur, les effets de la perte d’utilisateurs et la façon dont les modifications apportées à un produit affectent le revenu total que vous pouvez vous attendre à générer d’un utilisateur.
c’est aussi une mesure facile à regarder afin de voir la santé globale d’un produit en termes de revenus et de fidélisation de la clientèle., Un LTV en croissance signifie qu « une entreprise se porte bien—les clients sont heureux et vous donneront plus d » argent au cours de la vie de votre relation. D’autre part, une LTV en baisse signifie qu’une entreprise obtient moins d’argent de chaque client qu’elle apporte et doit réparer quelque chose rapidement.
LTV est une mesure particulièrement importante car elle vous montre une image plus complète que les autres chiffres. Par exemple, ARPU (revenu moyen par utilisateur) indique uniquement ce que vous facturez, en moyenne, pour un client au cours d’un mois donné., Ce que cela ne montre pas, c’est si vos clients vont continuer à payer ce montant, pendant une période longue ou courte, ou s’ils sont susceptibles de mettre à niveau et de payer plus d’argent à votre entreprise à l’avenir.
de même, les chiffres de rétention ne racontent pas toute l’histoire. Bien que la fidélisation de la clientèle montre si vos clients restent avec vous, elle ne montrera pas si les clients paient plus ou moins chaque mois. Et bien que la rétention des revenus montrera si vos clients sont en train de passer à la hausse ou à la baisse—et vous donne ainsi plus ou moins d’argent—elle ne vous montrera pas si votre nombre de clients fluctue.,
C’est pourquoi LTV est si important à comprendre—il remplit les espaces vides entre ARPU et rétention, vous donnant une image plus robuste de votre position et des revenus que vous pouvez attendre au cours de la durée de vie d’un client avec votre entreprise.
qu’est-ce que le LTV client (valeur à vie)?
LTV (ou CLTV) est le montant total que vous êtes susceptible de recevoir d’un client individuel au cours de la durée de vie de son compte avec votre produit., Étant donné que la mesure repose sur la recherche de vos clients dans l’ensemble ou au moins par segment, la valeur à vie vous permet de tenir compte et de prédire avec précision les revenus et les bénéfices de votre entreprise.
pourquoi le LTV client est si important
que vous soyez une start-up ou une entreprise établie, vous devez vous soucier du LTV car un modèle commercial réussi exige que votre client dépense plus que le coût qu’il a fallu pour les acquérir. En d’autres termes, votre LTV doit être supérieur à votre CAC (voir image ci-dessus)., Si votre LTV est inférieur à CAC, vous perdez de l’argent avec chaque nouveau client. Si tel est le cas, cela vaut la peine d’abandonner tout ce que vous faites pour réduire votre CAC (plus facile) ou améliorer votre LTV (plus difficile). (Cliquez ici pour en savoir plus sur la façon de calculer et d’optimiser votre CAC.)
une note importante ici est que votre LTV peut être inférieur à votre CAC dans certains cas, mais tous ceux-ci dépendent de vous pour éventuellement combler le déficit grâce à de nouveaux produits, fonctionnalités, partage des revenus, etc., En outre, certaines entreprises soutenues par des entreprises renoncent à LTV pour un CAC extrêmement élevé pour mener une stratégie de » terre brûlée » consistant à acquérir des logos. C’est risqué, mais une stratégie efficace si vous êtes dans un « gagnant prendre toutes » type de marché.
LTV dicte CAC acceptable
bien que la compréhension de votre LTV par rapport à votre CAC soit apparemment évidemment importante en surface – LTV vous indique ce que vous pouvez vous permettre de dépenser pour acquérir un nouveau client – l’importance de la métrique va beaucoup plus loin., Plus précisément, le suivi LTV vous permet de:
optimiser votre ratio LTV/CAC à 3 ou plus
chaque trimestre, vous devriez gérer votre ratio LTV / CAC. En tant que référence, vous voulez que ce nombre soit égal à au moins 3, ce qui signifie que pour chaque dollar que vous mettez dans votre machine SaaS, vous obtenez 3. Selon compromis (allusion ci-dessus), ce nombre peut être à juste titre inférieur ou je l’espère beaucoup plus élevé dans l’ensemble ou sur une base sectorielle.
détermination et suivi du succès (canaux, campagnes marketing, représentants commerciaux, etc.,)
étant donné que la LTV est une mesure qui combine la monétisation (MRR) et la fidélisation de vos clients (MRR Churn), la LTV peut être utilisée pour évaluer le succès dans différents aspects de l’acquisition de clients. Comparer LTV à travers les canaux, les représentants commerciaux, les efforts de marketing, etc. vous donnera un aperçu des aspects que vous devez éliminer dans votre processus et que vous devez mettre accélérer avec plus de carburant.
déterminez vos meilleurs personas clients
l’un des principaux objectifs du SaaS est de cloner vos clients., SaaS en tant que formule mathématique géante vous permet de décomposer les attributs menant à des clients LTV élevés, vous permettant de développer en connaissance de cause votre produit, votre marketing, vos ventes, etc. maximiser la probabilité de conserver et d’acquérir ces clients.,
testez si les fonctionnalités, les modules complémentaires et les efforts de rétention sont couronnés de succès
étant donné que la LTV reflète la satisfaction des clients et englobe en fin de compte votre efficacité dans votre rétention, la mesure peut être utilisée pour suivre l’impact des différents efforts de rétention, vous permettant de faire progresser
planification financière SaaS et projections de croissance
si la connaissance est le pouvoir, LTV vous donne la possibilité de projeter raisonnablement vos flux de trésorerie et votre croissance à mesure que vous acquérez des clients supplémentaires., Cela peut être extrêmement important pour votre flux de trésorerie, vous permettant de planifier financièrement la croissance de votre équipe, les dépenses de marketing, etc.
comment calculer la LTV
Il existe plusieurs façons de calculer la LTV client, mais elles impliquent toutes de déterminer combien de temps chaque client est censé rester avec votre entreprise et combien de revenus ils sont censés générer. L’un des moyens les plus simples de calculer la LTV consiste à multiplier le revenu moyen généré par un client sur une période donnée (mois ou trimestre) par la durée moyenne du contrat., Une autre formule simple pour le calcul de la LTV est: LTV = ARPU / chiffre d’affaires ou taux de désabonnement des clients.
l’un des modèles de LTV les plus simples et les plus fréquemment utilisés pour les sociétés d’abonnement est basé sur L’ARPU et le taux de désabonnement de l’entreprise sur une certaine période de temps. Étant donné que la plupart des entreprises SaaS facturent mensuellement, nous utiliserons le mois comme période de temps. Le LTV pour un mois donné est donc le montant que chaque client actuel de la société est censé payer pendant le reste de sa vie avec la société.,
l’un des plus grands inconvénients de ce calcul, et de tous les autres calculs de LTV traditionnels, est qu’il doit y avoir une taille d’échantillon suffisamment grande (nombre de clients) pour que le calcul de LTV soit significatif. Si une entreprise a un grand nombre de clients et de revenus, il devrait y avoir une faible variation des changements de mois en mois, à moins que l’entreprise ne fasse quelque chose de très bien (auquel cas, nous nous attendrions à ce que ces chiffres augmentent considérablement) ou très mal (diminuent considérablement)., Le problème avec un faible nombre de revenus (ou de clients) est qu’il réduit la puissance statistique du modèle, ce qui signifie que les attentes du modèle sont moins fiables. De plus, avec un nombre de clients plus faible, chaque client individuel a un impact plus important sur le calcul de la LTV pour ce mois.
si une entreprise avec un petit nombre de clients perd 1 ou 2 clients ou quelques centaines de dollars, cela entraînera une hausse du LTV pour ce mois, donnant un graphique pour LTV qui ressemble à la Figure 1.
la Figure 1., Un exemple de calcul LTV traditionnel pour une entreprise avec un petit nombre de clients.
un autre problème potentiel est que si une entreprise est assez impressionnante pour avoir une rétention de 100% dans un mois donné, le calcul devient mathématiquement impossible, car vous ne pouvez pas diviser par zéro.
notre sauce LTV secrète
ici, chez ProfitWell, nous aimons nous intéresser aux données et aux métriques. Beaucoup. Probablement plus que ce qu’on admettrait normalement en public., Après beaucoup de réflexion et de discussion, nous avons l’impression d’avoir trouvé une meilleure façon de gérer le faible nombre de clients et la rétention en développant un algorithme unique (le terme technique étant « sauce secrète”). Cet algorithme nous permet de mieux réguler les petits changements, car il regarde plutôt la tendance LTV. Il le fait en comparant le LTV de ce mois à celui du mois dernier afin d’éliminer le piquant qui peut être causé par de petites tailles d’échantillons, ce qui donne un LTV global plus précis.,
aussi, en regardant les tendances au lieu d’utiliser d’autres méthodes pour traiter des données très variables comme le plafonnement de la durée de vie—en disant que le client moyen ne restera avec une entreprise que pendant un certain nombre de mois ou d’années (un nombre qui sera différent pour chaque entreprise)—nous pouvons également mieux prédire une LTV pour tous les types d’entreprises, quels que soient leur taille, leur nombre de rétention ou leur taux de croissance. L’utilisation de tendances aide également à résoudre des problèmes tels que le fait d’avoir des mois avec une rétention de 100% ou plus—au lieu d’avoir d’énormes pics irréalistes, nous pouvons montrer une légère hausse raisonnable de la LTV, illustrée à la Figure 2.,
la Figure 2. LTV calculé avec la sauce ProfitWell secret (en vert).
Il est beaucoup plus facile de voir les tendances et la croissance de la LTV pour l’entreprise avec notre algorithme, car il lisse une partie du piquant trouvé dans les données brutes. Dans le même temps, les fluctuations sont maintenus. Une ligne de tendance simple ne montrera pas ces sommets et ces vallées, ce qui peut être important pour prendre des décisions.,
dans l’ensemble, notre modèle de LTV fournit des données plus exploitables, tout en veillant à ce que les informations soient présentées de manière raisonnable et accessible, vous laissant avec des informations exploitables, sans vous soucier des pics et des vallées. C’est pourquoi nous calculons la LTV comme nous le faisons, et c’est notre objectif principal avec tout ce que nous faisons avec ProfitWell. Qui a besoin de plus de graphiques sans objectif clair?
les remises fonctionnent-elles contre la valeur à vie?
Les réductions peuvent avoir l’effet inverse que vous voulez sur LTV. Les données montrent que l’actualisation SaaS réduit Saas LTV de plus de 30%.
pourquoi cela abaisserait-il votre LTV?,
Un taux d’actualisation peut offrir à court terme. Cependant, cela peut nuire à votre gain à long terme et à votre plan de réussite.
Il y a trois raisons pour lesquelles les rabais peuvent nuire à la prospérité de votre entreprise., Les clients qui sont attirés par les rabais ont tendance à être des utilisateurs qui:
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- une sensibilité aux prix plus élevée, donc une volonté plus faible de payer le plein prix pour un service
- un taux de désabonnement plus élevé que votre groupe d’utilisateurs de base aurait au plein prix
- Un LTV nettement inférieur à votre groupe d’utilisateurs de base
Le tableau ci-dessous montre un groupe de comparaison de rabais. L’un a eu des rabais minimes, tandis que l’autre a eu des prix de remise agressifs.,
Vous pouvez voir que le taux de désabonnement sur 3 mois est significativement plus élevé pour le groupe actualisé le plus important et montre une diminution de la LTV, tandis que la réduction minimale n’a eu aucun effet négatif sur la LTV.
En savoir plus sur la façon dont les réductions affectent LTV ici.
comment la valeur lifetime est-elle utile aux autres métriques SaaS?
Le calcul de votre LTV vous aidera à calculer le coût D’Acquisition du client, ou CAC. Le CAC reflète le coût de l’arrivée d’un nouveau client. Combinez ces deux mesures pour créer un ratio entre le revenu par client et le coût par client.
c’est ce qu’on appelle le ratio LTV:CAC., Tant que le LTV: CAC est d’au moins 3:1, vous pouvez compter sur un modèle d’affaires rentable et viable. Si vous faites la moyenne d’un ratio de 3:4, alors vous regardez une ligne de fond perdante. Tout simplement, vous payez plus pour acquérir un client que le client vous paie pour garder les lumières allumées.
Il est important de garder votre ratio LTV:CAC à l’avant-plan lors de l’élaboration de votre stratégie de tarification, car la maximisation de la LTV par la tarification aidera votre ratio LTV:CAC à rester élevé.
trois façons d’étendre LTV
La valeur à vie témoigne du succès de votre entreprise SaaS., Plus la valeur de vie de votre client est élevée, plus vous pouvez générer des bénéfices et croître longtemps. Rappelez-vous que LTV est un acte d’équilibre qui va de pair avec votre CAC. Un modèle d’affaires viable donnera toujours un LTV plus élevé.
Voici quelques moyens exploitables de prolonger la durée de vie de votre client et d’augmenter le LTV.
ventes croisées/ventes incitatives
développez le LTV de vos clients en générant des revenus supplémentaires dans votre produit, en particulier grâce à votre stratégie de prix globale. Assurez-vous de trouver des add-ons qui complètent à la fois LTV grâce à l’augmentation des revenus, mais aussi votre taux de rétention., En règle générale, vous devriez rechercher des produits qui satisfont au moins 30% de votre clientèle, car vous devriez raisonnablement être en mesure de monétiser ce groupe. Un excellent exemple de cette stratégie est Appfolio.
extension de la gamme de produits
offrez à vos clients non seulement des add-ons, mais des produits entièrement nouveaux à acheter et à conserver. Vous les avez déjà dans la porte, alors assurez-vous de capitaliser sur cette relation en ajoutant des produits à leur flux de travail., Dans l’ensemble, ces solutions doivent être au moins liées à votre produit de base pour promouvoir la synergie entre vos équipes de réussite produit et client, mais ce n’est pas une exigence absolue.
tarification évolutive grâce à l’utilisation d’une métrique de valeur
la tarification évolutive est essentielle au succès de toute entreprise SaaS. La structure de tarification devrait être créée pour augmenter ou diminuer la capture des clients les plus petits / les moins chers, jusqu’aux plus gros clients prêts à payer plus. La meilleure façon de le faire est d’utiliser ce que l’on appelle une mesure de valeur (Nombre d’utilisateurs, nombre de visites, profondeur d’utilisation, etc.)., En savoir plus sur les métriques de valeur et choisir la bonne ici.
Si vous souhaitez voir à quoi ressemblent vos données dans ProfitWell, vous pouvez vous inscrire gratuitement.
FAQ sur le LTV client
que signifie le LTV client?
La LTV client fait référence à la valeur de la durée de vie du client, qui est le revenu global généré par un client au cours de l’ensemble du cycle de vie du client.
comment calculez-vous la LTV client?
Il existe plusieurs façons de calculer la LTV du client., Pour trouver LTV pour un seul client, il vous suffit d’additionner le revenu total par mois et de le multiplier par le nombre de mois où ils ont été clients. Pour trouver le LTV client moyen de votre entreprise, vous devez diviser le revenu moyen par utilisateur par le taux de désabonnement de votre entreprise.
pourquoi le LTV client est-il important?
La LTV client est importante car elle reflète non seulement le succès des efforts de rétention de votre entreprise, mais aussi le montant des revenus que vous rapportez au coût d’acquisition de clients (CAC)., Ce ratio, LTV: CAC, est l’un des meilleurs reflets de la rentabilité de votre entreprise, et plus votre LTV est faible, plus il sera défavorable.