Il est facile d’oublier à quel point Apple était dans un État périlleux lorsque Steve Jobs est revenu à la société en 1996. Dans ces jours pré-iMac, pré-I-anything, il y avait des prédictions répandues selon lesquelles la société disparaîtrait bientôt., Alors qu’il attendait le flux de nouveaux produits qui finiraient par raviver la fortune de la marque, Jobs voulait une campagne publicitaire qui rappellerait à la base de fans toujours fidèle d’Apple les qualités qui l’avaient rendue grande en premier lieu. Le résultat a été l’une des campagnes publicitaires les plus discutées de la décennie: celle qui tournait autour du slogan faussement simple et grammaticalement maladroit « Think Different ».
les Comptes de la campagne de la genèse varier., L’agence D’Apple TBWAChiatDay refuse toujours d’aller sur le dossier de sa contribution-une conséquence de L’insistance D’Apple sur le silence de qui il travaille avec. Mais heureusement, nous avons deux nouvelles sources de dessiner. La biographie Steve Jobs de Walter Isaacson consacre une section À « Think Different » tandis qu’une récente histoire de Forbes de L’ancien directeur créatif de ChiatDay, Rob Siltanen, offre une autre perspective.,
alors que le livre D’Isaacson joue quelque peu le rôle de Jobs, suggérant qu’il a co-écrit la publicité « To the crazy ones » et le slogan lui-même, siltanen n’a rien de tout cela., « Alors que plusieurs personnes ont joué un rôle de premier plan dans la réalisation de ce projet, la célèbre ligne” Think Different » et le concept brillant de mettre la ligne ensemble avec des photographies en noir et blanc de visionnaires de longue date ont été inventés par Craig Craig Tanimoto, un directeur artistique de TBWAChiatDay à l’époque », soutient-il. IBM menait une campagne sous la ligne « ThinkIBM ». Tanimoto a estimé que sa suggestion soulignerait de manière ludique le fossé d’attitude entre les deux organisations.,
Le plan initial était pour imprimer uniquement la campagne mais ChiatDay également décidé de faire une « vidéo d’ambiance » pour définir la tonalité, à l’origine de couper le Joint de la chanson Fou. Jobs a adoré la vidéo et voulait la diffuser en tant que publicité, mais l’agence n’a pas pu faire un travail de montage plus court avec la chanson et Siltanen a suggéré d’écrire un script de voix off à la place. Il a promis à Jobs qu’il serait aussi inspirant que le film de Robin Williams Dead Poets Society, un favori de Jobs.,
lorsque L’agence a présenté Jobs pour la première fois avec ce qu’elle espérait être le film fini, Siltanen se souvient d’une marque Jobs fit de pique: « ça craint! Je le déteste! C’est de la merde d’agence de publicité! Je pensais que tu allais écrire quelque chose comme Dead Poets Society! C’est de la merde!”
Siltanen dit qu’il avait eu assez d’Emplois après que et est retourné à travailler sur d’autres comptes, laissant DPE Lee Clow à gérer la situation., L’agence a persisté et, après quelques ajustements par divers écrivains, a gagné des emplois.
la prochaine Pierre d’achoppement majeure a été de choisir un acteur pour lire le script. Siltanen voulait Robin Williams mais il a refusé de faire de la publicité, même après que Jobs ait tenté de l’appeler personnellement (sa femme a refusé de faire passer Jobs). Tom Hanks a également été suggéré mais, encore une fois, pas de chance et donc Richard Dreyfuss, un fan connu D’Apple, a obtenu le concert. Clow, cependant, avait également une autre suggestion, plus à gauche: Jobs pouvait le lire lui-même. « Ce sera vraiment puissant de l’avoir dans votre voix., Ce sera un moyen de récupérer la marque”, a déclaré Isaacson à Clow. Jobs a fait l « enregistrement, mais jusqu » à la diffusion était indécis quelle version aller avec: Dreyfuss a finalement gagné et le spot est devenu un énorme succès.
tout comme il s’était impliqué dans le choix de l’artiste voiceover, Jobs a également apporté sa personnalité et son carnet de contacts pour obtenir les droits d’image pour les publicités imprimées. Il a personnellement appelé les familles Henson et Kennedy pour obtenir des autorisations et est allé jusqu’à New York pour convaincre Yoko Ono de le laisser utiliser une photo particulière d’elle et de John Lennon.,
L’incroyable engagement de Jobs envers le détail en matière de marketing D’Apple s’est poursuivi tout au long de sa carrière, approuvant personnellement chaque nouvelle annonce. Bien que d’excellents produits soient la base sur laquelle le redressement D’Apple a été construit, Jobs connaissait également la valeur d’un excellent marketing., « Think Different » n’était pas le seul responsable de la reprise de la fortune D’Apple dans les années qui ont suivi son lancement, mais il a joué un rôle extrêmement important dans le ralliement des clients, des employés et des actionnaires à un moment très difficile pour L’entreprise. Il a réaffirmé la marque et ses aspirations. Plus important encore, il a promis qu’avec Jobs maintenant à la barre, Apple avait son mojo de retour. Et cela s’est avéré.
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