Jos Williams-Sonoma on ”salainen kastike” on nämä tiimit työskentelevät yhdessä merkittävä linjaus kehittää ja toteuttaa strateginen ja taktinen painopisteet. Minun 19 vuotta yritys ja neljä vuotta TOIMITUSJOHTAJANA, olen huomannut, että parhaat ratkaisut syntyvät halukkuutta sekoitus taiteen, tieteen, ideoita, tietoja, ja vaisto analyysi.,
käynnistämistä ja Mark Graham, meidän monogrammed lahjat ja tarvikkeet tuotemerkin, on täydellinen tapaustutkimus, miten voimme soveltaa tällaista ajattelua rakentaa menestyksekkään uuden liiketoiminnan käsitteitä. Koska otimme käyttöön Pottery Barn Kids brändi, vuonna 1999, personointi on ollut keskeinen osa liiketoimintaamme, ja vuoteen 2010 mennessä, voimme nähdä, että se esitti selkeän mahdollisuuden kehittää stand-alone-merkki. Perustimme Mark and Graham-verkkosivuston, painoimme luettelon ja markkinoimme Tietokannassamme oleville asiakkaille, jotka olivat aiemmin ostaneet meiltä henkilökohtaisia tuotteita., Laitoimme myös mainoksia, jotka kohdistuivat nettishoppailijoihin, jotka selasivat kyseistä kategoriaa. Mark ja Graham ovat nyt skaalautuva brändi.
prosessi on sama lähes jokaisen päätöksen teemme, tuotemerkin esittelyt mainos ostaa, verkkosivusto ja verkkokauppa, muotoilu, ja, yhä useammin, toimittaja-suhteita. Aloitamme luovalla idealla, testaamme sitä, todistamme, että se toimii, ja sitten rullaamme sen ulos. Tämä kurinalaisuus on antanut meille mahdollisuuden rakentaa Williams-Sonoma osaksi Amerikan preeminent Home jälleenmyyjä, seitsemän tuotemerkkiä ja vuotuinen liikevaihto lähestyy $5 miljardia., Meidän osuus on 4% kaikista kodin sisustus myynti yhdysvalloissa, lähes puolet, jotka tulevat verkon kautta, mikä tekee meistä 21st suurin online-jälleenmyyjä maassa.
Inspiraatiota ja Laajennus
Williams-Sonoma alkoi loistava idea. Vuonna 1956 yhtiön perustaja, Chuck Williams päätti, että Amerikka on koti kokit, itse mukaanlukien, pitäisi olla mahdollisuus käyttää laadukkaita ranskan keittiövälineet hän löysi viime matkan Pariisiin., Hän perusti liikkeen Sonomaan Kaliforniaan, jonka Logona oli ananasta (vieraanvaraisuutta symboloiva) halkio ja alkoi toivottaa asiakkaita tervetulleiksi. Niin moni heistä tuli San Franciscosta, että hän päätti pian siirtää toimintansa sinne. 1970-luvun alussa hän lanseerasi Katalogin palvelemaan asiakkaita eri puolilta maata. Silloin yhtiö alkoi ensin kaapata ja käyttää tietoja: tarkkailemalla, missä Katalogin asiakkaat asuivat, voisimme tehdä parempia päätöksiä siitä, missä meidän vähittäiskaupat sijaitsevat. Se oli tehokas strategia, jota me—ja kilpailijamme-käytämme edelleen tänään., Olen iloinen voidessani kertoa, että 98-vuotiaana Chuck Williams pitää yhä toimistotunteja päämajassamme.
Koska yritys kasvoi sen tiili-ja laasti läsnäolo, se myös rakennettu sen postimyynti liike, ensin hankkia olemassa olevan puutarhan tuotteita catalog, ja sitten käynnistää Pidä Kaikki catalog (brändi meidän myöhemmin taitettu loput meidän salkun). Yhtiö listautui vuonna 1983 rahoittamaan laajentamista edelleen, ja vuonna 1986 se osti Keramiikka Barn, ryhmä, kodin tavaroiden myymälät sijaitsevat pääasiassa Manhattanilla. Säilytimme nimen, mutta aloimme heti vaihtaa kauppatavaraa., Seuraavana vuonna Pottery Barnin ensimmäinen luettelo postitettiin ympäri Yhdysvaltoja.
liityin Williams-Sonoma kuin Pottery Barn vanhempi ostajan vuonna 1995 samaan aikaan, kun yhtiö oli vain kehittää ”lifestyle” identiteetti, myy ensin sohvat läpi luettelon ja ottaa käyttöön uusia tuoteryhmiä. Me suunnittelimme tämän identiteetin, jonka uraauurtava käyttö valokuvauksen varustellun tuotteita kotiin asetukset, ei vain tuotteita yksin, ja uudistimme myymälämme innostaa asiakkaitamme samalla tavalla.,
– Meidän kokeilu e-commerce alkoi toden teolla vuonna 2000, molemmat Williams-Sonoma ja Keramiikka Barn tuotemerkkejä käynnistää täysin kaupallisen sivustot joka vuosi. On vaikea kuvitella nyt, e-pyrstön, erityisesti huonekalu-luokka, ei tuntunut varma asia tällä kertaa. Halusimme olla varmoja, että voisimme tarjota samanlaisen ostoskokemuksen verkossa kuin teimme myymälöissämme ja luetteloissa—tarjoamalla vinkkejä, lahjaideoita, asiakaspalvelua ja nopeaa ja kätevää ostamista., Joten otimme pieniä askelia, käynnistää online-versio Williams-Sonoma morsiamen rekisterin vuonna 1998 ja sitten potterybarn.com tässä virtuaalinen koti matkat vuonna 2000. Kun aloitimme web-tiedonkeruun, jatkoimme ostotietojen käyttöä luetteloista ja kaupoista liiketoimintapäätösten ohjaamiseksi. Esimerkiksi, kun catalog-vain Williams-Sonoma tuotteen heti loppuunmyyty, me ei vain järjestetty uudelleen sen meidän toimittaja, mutta laittaa isompi kuva sitä seuraava postitus ja alkoi sileää se myymälöissämme., Kun huomasimme, että sänky ja kylpy kohteita olivat joitakin keramiikka navetta best sellers, loimme erillisen luettelon näihin kahteen luokkaan.
Pottery Barn Kids on toinen esimerkki. Vuonna 1998 odotin esikoistytärtäni, enkä löytänyt hänen lastenhuoneeseensa laadukkaita huonekaluja ja asusteita. Tiesin paljon muita pian-to-be tai uusia moms (kuten monet kollegat), joiden kokemus oli samanlainen, ja näin liiketoimintamahdollisuus. Mutta silloinkaan vaisto ei riittänyt. Päätimme testata ideaa luomalla kokoelman ja markkinoimalla sitä pienellä, kohdennetulla kuvastopostituksella., Joissakin tapauksissa emme yksinkertaisesti skaalata alas suosittu aikuisten tuotteita, kuten meidän reki vuodepaikkaa; toisissa—leluja, esimerkiksi—pyysimme meidän suunnittelijat muistella omaa lapsuutta ja luova. Myynti oli niin vahvaa, että meillä ei ollut riittävästi inventaariota toisen suunnittelemamme postituksen tekemiseen. Olimme kuitenkin todistaneet, että keramiikkapaja Kids-konsepti toimisi.
seuraava kysymys oli, avataanko myymälöitä., Piki minun joukkue ja olen tehnyt meidän sitten TOIMITUSJOHTAJA, Howard Lester, ja muut top-johtajat jälleen mukana sekä luovuutta (me perustaa pilkata store meidän pysäköinti autotallissa) ja tiedot (me kartoitettu asuinalueita, joissa ihmiset olivat tehneet eniten Pottery Barn Kids luettelon ostot ja totesi, parhaiten suoriutuneen ostoskeskuksissa tai kaduilla kussakin). Tämän seurauksena yhtiö avasi kahdeksan myymälää vuonna 2000 ja lisäsi niitä seuraavana vuonna paljon lisää, sekä verkkosivuston. PBteen seurasi pian perässä, ja West Elm: n ja Williams-Sonoman kotimerkit syntyivät samalla tavalla vuosina 2003 ja 2004.,
Hyödyntämällä Tiedot
vuosien jälkeen, Williams-Sonoma on ottanut sen tietojen käytön aivan uudelle tasolle—yksi että tiedän, että on ainutlaatuinen vähittäiskaupan alalla. Tänä päivänä analytiikka infusoi—ja tehostaa-kaikki liiketoimintamme osa-alueet sekä isoissa että pienissä päätöksissä., Mainita esimerkkejä markkinointi, kunkin tuotemerkin on sivusto on suunniteltu mukautetun sisällön sen perusteella, mitä me tiedämme asiakkaasta vierailevat se: Jos edellinen ostot rekisteröityneet käyttäjät tai selaushistorian rekisteröimättömien käyttäjien viittaa siihen, että he ovat kiinnostuneita myynti, me varmista, että nykyinen tarjoukset ja alennukset ovat esillä yläreunassa kotisivun. Jos ostat aina poikien tavaroita Pbteeniltä, lähetämme sinulle luettelon, jossa on kannessa esillä pojan makuuhuone. Jos tiedämme, että olet juuri ostanut mukautetun verhoiltu sohva keramiikka navetta, lähetämme sinulle hoito vinkkejä., Jos näemme, että olet katsonut West Elm vuoteet verkossa, saatat löytää muistutus mainos muilla verkkosivuilla vierailet tulevaisuudessa. Meidän yleistavoitteemme on aina parantaa asiakaskokemusta. Relevanssi on ohjenuoramme.
alamme käyttää dataa toimitusketjussamme pitkälti samalla tavalla, seuraten keskeisten palvelumittareiden lisäksi myös suunnittelu-ja tuotantoprosesseja varmistaakseen, että parhaat käytännöt leviävät koko yhtiöön.,
Kaikki Williams-Sonoma nyt tunnustaa, että toimintamme on sekä taidetta (luoda tuotteita, joita ihmiset rakastavat) ja science (esittelee näitä tuotteita asiakkaillemme, kun he haluavat tai tarvitsevat niitä). Luova curation on mitä erottaa meidät yleis e-tailers; data analytics on mitä asettaa meidät ennen muita kodin sisustus vähittäismyyjät. Päästäksemme tähän pisteeseen meidän oli kuitenkin hiottava ajatteluamme muutamilla avainaloilla: rakenteella, ihmisillä, työkaluilla ja kulttuurilla.,
organisointi Analytiikalle
strategiamme on yksinkertainen: autamme asiakkaita luomaan unelmiensa koteja tarjoamalla heille huippuluokan monikanavaisen vähittäiskaupan kokemuksen. Mutta 2000-luvun alussa organisaatiorakenteemme esti meitä saavuttamasta tuon tavoitteen toista puoliskoa. Yrityksemme jakaantuivat edelleen kauppoihin, luetteloihin ja verkkosivustoihin, mikä tarkoitti sitä, että samojen brändien ihmiset kilpailivat keskenään myynnistä. Järjestimme uudelleen yhden presidentin jokaiselle brändille ja sen kanaville., Toimitusjohtajuuden jälkeen olen pyrkinyt tuomaan tietotekniikka-ja verkkokauppatiimimme lähemmäs brändejä. Olemme integroitu ja keskitetty markkinointi, analytiikka, ja SE toimii niin, että voimme helpommin jakaa ja toteuttaa ideoita ja tietoa, jotka hyödyttävät koko ryhmää. Olemme myös luoneet kaksi uutta senior vice president rooleja: Yksi JOHTAJA, päät on yhdistetty verkkokaupan suunnittelu ja markkinointi-ryhmä, raportointi sekä CIO ja YMJ, ja toinen valvoo monikanavainen suoramarkkinointi koko meidän brändi portfolio.,
tietenkin, oikea organisaatiorakenne ei ole mitään ilman ihmisiä, tukee sitä, ja Williams-Sonoma on tarkoitus palkata, säilyttää ja kehittää parhaat suunnittelijat, kauppiaat, markkinoijat, teknikot, ja tiedot tiedemiesten voimme. Olen ylpeä siitä, että keskimääräinen hallintaoikeus meidän top 14 avainhenkilöt on lähes 14 vuotta. Olemme myös pyrkineet houkuttelemaan poikkeuksellisia neuvonantajia. Muutama vuosi sitten rekrytoimme Googlen globaalin markkinoinnin johtajan liittymään hallitukseemme, ja hän on auttanut meitä asettamaan ja saavuttamaan yhä kunnianhimoisempia tavoitteita., San Franciscon sijainti Piilaakson lähellä antaa meille pääsyn paitsi poikkeukselliseen määrään lahjakkuutta myös loistavaan alan tietoon. Olimme esimerkiksi Pinterestin varhaisia yhteistyökumppaneita, ja työskentelemme usein teknologiayritysten kanssa beta-testeissä.
tietojen laittamiseksi toimimaan tarvitaan myös työkaluja, ja olemme tehneet ne investoinnit. Tietokantamme dokumentoivat asiakkaidemme tekemiä liiketoimia brändiemme ja kanaviemme kautta., Tämä tieto ulottuu yli 30 vuotta, ja lisää tulee joka päivä antaa meille oivalluksia ja luoda enemmän merkitystä, henkilökohtainen kokemus 57 miljoonaa ihmistä, jotka ovat ostaneet tuotteitamme. Se ilmoittaa jokaiselle asiakkaan kannalta liiketoiminnan, kohdennetuista luetteloista, mainoksista ja sähköpostiviesteistä erittäin korkean kosketuksen palveluun, jota vähittäismyyntikumppanimme ja asiakaspalvelukeskuksemme tarjoavat., Meillä on tuote-ja seurantajärjestelmät, jotka osoittavat tilan jokaisen kohteen meidän putki—mikä on jälkitoimituksessa, suoraan laivan, palautetaan—ja antaa meille mahdollisuuden rakentaa yksityiskohtaiset myyjä tuloskortit, joten voimme juhlia ja levitä poikkeuksellista suorituskykyä, mutta myös tunnistaa heikkoja kohtia. Mikään tästä ei olisi mahdollista, jos koko joukkue ei omaksua avoin, yhteisöllinen, monialainen, ”luoda, testi, todistaa, roll” kulttuuri. Yritän siis korostaa noita arvoja joka päivä-sanoillani ja teoillani. Kannustan kollegoita kaikilla tasoilla kyseenalaistamaan vallitsevan tilanteen ja esittämään mielipiteitään.,
Yksi markkinoinnin avainhenkilöt haluaa kertoa tarinan minun ensimmäinen haluttomuus korvata kauppias-odotuksiin tuotteen suosituksia meidän e-commerce sivustot algoritmisesti ajaa niitä. Meillä on maailmanluokan kauppiastiimi, joka ymmärtää tuotteitamme ja niihin liittyviä tuotteita, joita asiakkaamme saattavat haluta harkita. Vaikka olin varma, että asiantuntemus olisi aina tehokkaampi kuin koneen ajo ristiinmyyntimahdollisuudet, Keramiikka Barn Kids oli ollut jonkin verran menestystä markkinointi, joka käyttää ennakoivaa analytics, joten suostuin testata sitä muissa tiloissa., Kävi ilmi, että brändin tuotevalikoima oli kasvanut niin nopeasti, että kauppiaidemme oli vaikea pysyä ostosuositusten perässä. Algoritmit voivat helpommin skaalata ja paremmin käyttää suuria määriä asiakastietoja. He myös tehdä paljon paremmin, ei vain ajo vähitellen tuloja, mutta antaa meidän kauppiaat aika keskittyä muihin kriittisiä toimintoja, jotka erottavat meidän käyttökokemuksen.
olemme kaikki omistajia
koska organisaatiomme on omaksunut analytiikan, olemme havainneet, että suuret päätökset ovat muuttuneet vähemmän stressaaviksi. Hyvä esimerkki on Länsi-Jalavan laukaisu., Aluksi jotkut olivat huolissaan siitä, että se saattaa kannibalisoida olemassa olevia tuotemerkkejä: Olisi postitus West Elm luettelo edellisen Keramiikka Barn asiakkaat satuttaa Keramiikka Barn myynti? Me löydettiin nopeasti, analysoida tietoja, että ihmiset, jotka saivat molemmat luettelot itse ostanut enemmän sekä merkkejä kuin ne, jotka saivat vain yhden brändin luettelo. Näin pystyimme laajentamaan West Elm mailings nopeasti, tietäen, että uuden brändin tarjonta vastasi eri asiakkaiden tarpeisiin.
taiteen ja tieteen sekoittuminen on tuonut meidät yhteen myös järjestönä., Haluamme sanoa, että ” olemme kaikki omistajia.”Ja me olemme. Jokainen tiimin jäsen—riippumatta tasosta, toiminnasta, brändistä tai kanavasta—toimii koko yrityksen hyväksi. Olemme luova ryhmä, joka käyttää tietoja, jotta voit tehdä fiksumpia päätöksiä, vahvistaa suhteita asiakkaiden ja toimittajien, ja kasvattaa liiketoimintaa yhdysvalloissa ja ympäri maailmaa.