Mikä on Pohjustus? Psykologinen Katso Pohjustus & Kuluttajien Käyttäytyminen
Kuten olet varmaan huomannut, eri periaatteista psykologia ovat ratkaisevan tärkeitä tehokkaan markkinoinnin. Psykologiassa on loppujen lopuksi kyse ihmisen käyttäytymisen ymmärtämisestä ja markkinoinnissa sen tiedon soveltamisesta., On monia tekijöitä, jotka vaikuttavat tähän käyttäytymiseen, ja vaikka ainakin osa ihmisen päätöksentekoprosessista on tietoinen, monet näistä tekijöistä vaikuttavat käyttäytymiseen tiedostamattomalla tasolla. Kuten olemme keskustelleet aiemmin tässä blogissa, persoonallisuuden piirteet voivat toimia nonconscious motiivit käyttäytymistä. Tässä postauksessa esittelen psykologisen käsitteen pohjustuksesta, jolla voi olla myös ei-niin-hienovaraisia vaikutuksia ihmisen käyttäytymiseen.
Osa 1: Mitä pohjustetaan?,
nopean Wikipedia-haku antaa seuraavan määritelmän: ”Pohjustus on implisiittinen muisti-ilmiötä, jossa altistuminen ärsyke vaikuttaa vastaus myöhemmin ärsyke.”
puretaan tuo.
”implisiittinen muistivaikutus” – olipa pohjustus mikä tahansa, se tapahtuu tietoisen ajattelun pinnan alla.
’valotuksen ärsyke’ – tämä ärsyke voi olla kuulo -, näkö -, tunto -, jne. ja me kutsumme sitä ”prime”.,
’vaikuttaa vastausta’ – edellä mainittujen ärsyke vaikuttaa myöhemmin käyttäytyminen jotenkin
’myöhemmin ärsyke’ – ja se vaikuttaa käyttäytymiseen tietyssä ympäristössä,
Joten, laittaa tämä kaikki yhdessä, tämä on mitä me kutsumme sitä, kun altistuminen jokin asia vaikuttaa käyttäytymiseen yksilön myöhemmin, ilman, että yksilö on tietoinen siitä, että ensimmäinen asia, joka ohjaa niiden käyttäytymistä tietyssä määrin.,
Osa 2: Psykologisia tutkimuksia, jotka kuvaavat vaikutuksia pohjustus
A) Sanan Loppuun Tehtävä
standard vaihtelu tämän tehtävän, osallistujat annetaan pitkä lista sanoja lukea. Lista on riittävän pitkä, että osallistujat eivät helposti voi muistaa, ja he myös eivät tiedä, että sanat saattaa olla hyötyä myöhemmin. Sitten osallistujia pyydetään täydentämään sanoja, joista on jätetty joitakin kirjaimia pois. Esimerkiksi _EX_G_ _, joka voidaan suorittaa KUUSIKULMIOKSI., Osallistujat, jotka lukevat kuusikulmion sanalistalla aiemmin, ovat todennäköisemmin saada tämän tehtävän oikein ja myös suorittaa sen nopeammin. Toinen muunnos tästä tehtävästä pyytää osallistujia täydentämään yksinkertaisia sanoja, jotka voitaisiin suorittaa eri tavoin. Esimerkiksi D_ _ K voisi olla täydellinen DORK tai tumma. Osallistujien vastaukset riippuvat paitsi siitä, olivatko he lukeneet sanan aikaisemmin, myös sanojen temaattisesta rakenteesta. Jos he olisivat esimerkiksi lukeneet sanat yö, kuu ja uni, he saattaisivat sen todennäköisemmin valmiiksi pimeänä.,
näissä esimerkeissä ensimmäinen lista sanoista toimii prime vaikuttaa myöhemmin käyttäytyminen sanan loppuun tehtäväsi.
B) Lexical Decision Task
tässä tehtävässä osallistujia käsketään päättämään, onko heille näytetty sana todellinen vai keksitty. Sovitetut sanat noudattavat yleisiä oikeinkirjoitus-ja foneettisääntöjä (ENT. ’ksjfhd’ ei näy testissä, mutta blargh’ ehkä). Osallistujia käsketään reagoimaan mahdollisimman nopeasti, mutta mahdollisimman tarkasti ja heidät pisteytetään näiden kahden ulottuvuuden mukaan., On huomattu, että kun osallistuja on viime aikoina nähnyt oikean sanan, he ovat nopeampia luokittelemaan sen todelliseksi. Lisäksi luokittelu on myös nopeampaa, jos oikea sana liittyy temaattisesti toisiin sanoihin, joita osallistujat ovat viime aikoina nähneet. Jos osallistujat olisivat esimerkiksi tutkineet luetteloa lääketieteeseen liittyvistä sanoista, he voisivat luokitella ’sairaanhoitajan’ oikeaksi sanaksi nopeammin kuin jos he olisivat opiskelleet kouluun liittyviä sanoja.
selitys usein tarjotaan tätä on se, kun sanat ovat lukea, ’skeema’ liittyvät sanat temaattisesti, aktivoituu aivoissa., Jos esimerkiksi luet sanat läksyt, opiskelu ja tentti, aivoissasi oleva ”koulu” – skeema saattaa aktivoitua. Myöhemmin, kun sinua pyydetään määrittämään, onko KIRJA on oikea sana, aivot saa ohittaa vaihe sana-luokitus prosessi, joka vaatii temaattinen aktivointi ja siten käsittelyn nopeus on nopeampi. Toisin sanoen, koska aivot oli jo pohjustettu ajatella koulua, se oli jollain tasolla jo ajatellut sana kirja.,
C) Stereotyypit
Useat tutkimukset ovat osoittaneet, että pohjustus voi olla vaikutusta sosiaalisen käyttäytymisen sekä kognitiivinen käyttäytyminen. MotiveMetrics advisor, John Bargh, työskenteli tutkia tässä tutkimuksessa, joka koostuu kolmesta kokeiluja. Ensimmäisessä kokeessa he pohjustivat osallistujia vanhuksiin liittyvillä sanoilla, mutta eivät koskaan maininneet ikää tai vammaisuutta. He huomasivat, että nämä osallistujat kävelivät todellisuudessa hitaammin kokeesta lähtiessään kuin verrokkiryhmänsä vertaiset.,
toisessa kokeessa, he huomasivat, että osallistujat, jotka olivat olleet täynnä sanoja, jotka liittyvät epäkohteliasta olivat todennäköisesti keskeyttää kokeen, ja kolmas koe, he huomasivat, että ”osallistujat, joille Afrikkalainen Amerikkalainen stereotypia oli pohjustettu tiedostamattomasti reagoi enemmän vihamielisyyttä on harmillinen pyynnöstä kokeen.”Pohjustuksen uskotaan olevan myös mahdollinen mekanismi stereotyyppisen uhan takana.
Osa 3: Pohjustus markkinointi
Vaikka monet primes toimivat paremmin, kun ärsykkeitä ovat samaa liikennemuotojen (eli molemmat puhunut, tai sekä kirjallisesti, tai molemmat kuulleet, jne.,), ne voivat silti olla tehokkaita muissa tilanteissa, joilla on merkittäviä vaikutuksia markkinointiin.
A) Musiikki ja viini
vuonna 1999, North et al. suoritti kenttäkokeilun ruokakaupassa. Kaksi viikkoa, stereotyyppisesti ranskalaista ja saksalaista musiikkia, pelattiin vuorotellen päivää ja määrä ranskalainen viini vs. saksan viiniä myydään mitattiin. Lisäksi viinin ostajia pyydettiin täyttämään lyhyt kysely, jonka tulokset paljastivat, että he olivat ”tietämättömiä musiikin vaikutuksista tuotevalintoihinsa.,”Kuten tämän blogin aiheen perusteella voi todennäköisesti ennustaa, ranskalaista viiniä myytiin enemmän päivinä, jolloin ranskalaista musiikkia soitettiin ja saksalaista viiniä myytiin enemmän Saksan musiikkipäivinä. Yksinkertainen, auditiivinen prime vaikutti merkittävästi ostokäyttäytymiseen, jota kuluttajat eivät tietoisesti tienneet!
Northin toisessa tutkimuksessa (2011) havaittiin, että osallistujat kuvailivat viinien makua eri tavalla riippuen siitä, millaista musiikkia soitettiin. Tarkemmin, heillä oli taipumus kuvata viinejä mukaisesti, millaista musiikkia soitetaan., He valitsivat 4 kappaletta musiikkia, joka vastasi 4 sarjaa ominaisuudet: Carmina Burana, jonka Orff (voimakas ja raskas), kukkaisvalssi Tšaikovskin ’Pähkinänsärkijä’ (hienovarainen ja hienostunut), Vain Voi Saada Tarpeeksi Nouvelle vague (zingy ja virkistävä), ja Hidas Jaottelu Michael Brook (täyteläinen ja pehmeä).
osallistujat joivat viiniä – samaa viiniä – kun taas yksi näistä soitti taustalla., Ne, jotka kuulivat Carmina Burana olivat todennäköisesti kuvaamaan viiniä niin voimakas ja raskas, ne, jotka kuulivat Valssi Kukat olivat todennäköisesti kuvata hienovarainen ja hienostunut, ja niin edelleen. Jälleen kerran, tämä on esimerkki hienovarainen merkki sanelee tuloksen käyttäytymistä.
B) ”Vähemmän Kipua, Sama Voitto”
kysymys, joka on aina ja tulee aina rutto tuottajien ja vähittäismyyjien on miten ladata niin paljon kuin mahdollista, mutta ei vähentää asiakastyytyväisyyttä. Kävi ilmi, että pohjamaalaus voi tarjota käsityksen siitä, miten juuri sen voi tehdä. Vuonna 1999 tehdyssä tutkimuksessa Maxwell et al., kertoi osallistujat kuvitella he olivat ostamassa käytettyä autoa ja antoi heille seuraavat tiedot, jotka koskevat hintoja, että vastaavia ajoneuvoja oli myyty:
Lisäksi yksi ryhmä osallistujia oli pohjamaalattu ”oikeudenmukaisuus” pyydetään ilmoittamaan, mitä alimman ja korkeimman oikeudenmukaiset hinnat auto olisi. Koska kaikki osallistujat olivat ostajan roolissa, manipulointi pakotti heidät harkitsemaan oikeudenmukaisuutta kaupan molemmilta puolilta., Kaikki osallistujat sitten ’osasivat’ yli hinta auton kanssa, joka heidän mielestään oli todellinen henkilö, mutta oli todella tietokone ohjelmoitu reagoimaan määrä on 60% enemmän kuin mitä osallistuja totesi. Tulokset neuvotteluvoimaa prosessi paljasti, että ”hintaluokka, että oikeudenmukaisuus-pohjamaalattu ostajat pitää kohtuullisena oli suurempi kuin välillä pitää hyväksyttävänä”, ja ensimmäinen myönnytys (eli askel neuvotteluvoimaa prosessi sen jälkeen, kun ensimmäinen tarjous) oli 24 prosenttia suurempi oikeudenmukaisuus-pohjamaalattu ryhmässä kuin kontrolliryhmässä., Lopuksi, oikeudenmukaisuus-pohjamaalattu ryhmä ilmoitti, että lopulta ratkaisu ylitti odotukset, kun taas ohjaus-ryhmä ilmoitti, että se jäi heidän odotuksiaan. Tämä kaikki paljastaa, että kun kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttaa oikeudenmukaisuus, kuluttajat toimivat enemmän yhteistyössä ja heillä on lisääntynyt tyytyväisyys riippumatta maksetusta hinnasta.
C) ”Mitä Emme Näe Tekee Meistä Keitä Me olemme”
Vuonna 2001-tutkimuksen, Kämmenlyönti ja Deshpandé tutkittu vaikutus etnisten primes’ osallistujien käyttäytymistä ja vastaus-mainoksia., Niiden tutkimus-allas koostui sekä Aasian ja Kaukasian osallistujat, jotka pyydettiin täyttämään lyhyt kyselylomake ja katsella lyhyen televisio-nauha, johon sisältyi lyhyt uutinen segmentit ja mainoksia. Koeryhmässä yksi näitä mainoksia oli hiusten tuotteita erityisesti suunniteltu ”Aasian hiukset” – tämä pidettiin etnisten prime. He havaitsivat, että kuluttajat, joilla on etninen tausta, joka vastaa etnistä alkuperää käytetty Etninen alkuluku (ts., Aasialaiset) olivat todennäköisesti mainita, etnisyyden, kun pyydetään kuvailemaan itseään (jotka osoittavat, että ad pohjamaalattu etnisten self-awareness). Lisäksi toinen katselluista mainoksista oli aasialaisen tiedottajan esittämä. Aasialaiset, jotka olivat altistuneet etnisten prime mainos raportoitu mieleen tämä tiedottaja enemmän kuin Valkoihoiset, jotka olivat altistuneet etnisten prime. Toisin sanoen pelissä oli etnisen itsetuntemuksen päävaikutus, ei vain Primen vaikutus.,
Tämä osoittaa, että aktivointi tämä itsetietoisuutta ”voi suoraan vaikuttaa kuluttajien reaktioita ryhmä-olennaiset tiedot”, ja siksi saattaa vaikuttaa kuluttajien käyttäytymistä pohjustus kuluttajat voivat vastaanottaa ja tulkita teksti-ilmoitus tietoa enemmän positiivisesti.
pohjustuksen perusteet antavat yksinkertaisen näkymän yhteen osaan tiedostamattomasta käyttäytymisestä. Selkeä vaikutuksia pohjustus jokapäiväistä käyttäytymistä, aiheuttaa joitakin suuria kysymyksiä, markkinoijat: Kuinka voimme parhaiten käyttää pohjustus eettisesti tapa vaikuttaa ostopäätöksiin?, Kuinka merkittävä on jakelukanava kehittyvän tuotteen tai brändin menestykselle? Miten markkinoijat ja consumer insight tiimit voivat hyödyntää psykologiaa positiiviseen brändikokemukseen?