Yritykset käyttävät paljon markkinointiviestintä. Itse asiassa globaalin mediamenojen odotetaan nousevan 2,1 biljoonaan dollariin vuonna 2019, jopa 1,6 biljoonaan dollariin vuonna 2014. Mutta onko kaikki se raha käytetty hyvin? Ja perusteellisemmin, toimiiko markkinointi oikeasti? Markkinointi ROI analyysi voi auttaa vastaamaan näihin kysymyksiin.
puhuin Jill Avery, lehtori Harvard Business School ja coauthor HBR on Mennä Markkinoille Työkaluja, tästä käsitettä ja mitä se kertoo johtajia heidän menoja markkinointi.,
mitä markkinointi ROI on, ja miten yritykset käyttävät sitä?
Markkinoinnin ROI on juuri sitä miltä se kuulostaa: tapa mitata tuoton määrä yritys, viettää markkinointi. Avery kertoo, että siihen viitataan myös lyhenteellä MROI eli return on marketing investment (ROMI). Sen avulla voidaan arvioida tietyn markkinointiohjelman tuottoa tai yrityksen yleistä markkinointisekoitusta.
markkinoijille (ja muille johtajille) tämän mittauksen käyttöön liittyy useita etuja, kuten:
- Markkinointimenojen perustelu., ”Markkinointi on useimmille yrityksille merkittävä kuluerä, ja johtajat haluavat tietää, mitä saavat siitä”, Avery sanoo. MROI auttaa todistamaan, että ” markkinoinnilla on todellakin vaikutusta yrityksen kannattavuuteen.”
- päättää, mihin käyttää. MROI lasketaan useimmiten ohjelma-tai kampanjatasolla, jotta markkinoijat tietävät, mitkä ponnistelut tuottavat suuremman tuoton ja siten oikeuttavat lisäinvestointeihin. Se kertoo myös tulevista menotasoista, budjetin kohdentamisesta ohjelmien ja tiedotusvälineiden kesken ja siitä, mitkä viestit markkinoija valitsee.,
- vertaillaan markkinoinnin tehokkuutta kilpailijoihin. Seuraa kilpailijoiden MROI arvioida, miten yrityksesi toimii muita alalla. Kun MROI ei ole yleensä julkista tietoa, johtajat voivat käyttää julkaisi tilinpäätöksen tiedot arvioida MROI kilpailija.
- pitää itseään tilivelvollisena. ”Hyvässä markkinoinnissa ei ole kyse luovien palkintojen voittamisesta tai kiinnostavien tarinoiden kertomisesta”, Avery sanoo. Kyse on ” asiakkaiden toimittamisesta ja myynnistä.,”Sen mittaaminen, kuinka tehokkaasti markkinointiorganisaatio käyttää yhtiön rahoja, pitää kaikki vastuullisina siitä, että ne varat käytetään viisaasti. ”Se asettaa hieman tiukemmin siihen, mikä on historiallisesti ollut paljon aineettomampaa”, hän selittää. MROI-laskelma kehottaa myös yksittäisiä markkinoijia miettimään ja perustelemaan jokaisen dollarin ennen kuin he käyttävät sen.
Miten Lasketaan MROI?
markkinointi ROI on suoraviivainen sijoitetun pääoman tuotto-laskelma., Sen yksinkertaisin muoto, se näyttää tältä:
tavoitteena, kuten kaikki ROI-laskelma, on päätyä positiivinen luku, ja mieluiten niin paljon kuin mahdollista. Jotkut yritykset perustaa kynnys MROI, että otetaan huomioon sen riskinsietokyky ja pääomakustannukset, jonka alla he ovat haluttomia tekemään investointeja. ”Jos ohjelma ei lupaa tuottaa tai sen yläpuolella, he eivät todennäköisesti investoi”, Avery selittää. Ja jos päädyt negatiiviseen ROI: hon, hanketta on vaikeampi perustella taloudellisin ehdoin.
mitkä ovat MROI: n laskemisen haasteet?,
vaikka laskelma näyttää suoraviivaiselta, sen tosiasialliseen käyttöön liittyy paljon kompleksisuutta.
markkinointisijoituksen hinta on aika konkreettinen. ”Yleensä me tiedämme, kuinka paljon aiomme viettää,” Avery sanoo, mutta se on usein vaikea päättää, mitkä menot kuuluvat. Esimerkiksi, sinulla sisältävät vain kustannukset tiedotusvälineiden, tai tehdä voit myös investointi henkilöstön aikaa luoda mainoksen?, ”Se MROI sosiaalisen median toimintaa, usein näyttää erittäin korkea jos lasketaan vain taloudellisia resursseja, mutta jos tarkastellaan henkilöstöresurssien tarpeen kehittää sisältöä ja vastata kuluttajien viestit 24/7, määrä menee alas”, hän sanoo. ”Esimiesten tulisi periaatteessa pyrkiä arvioimaan markkinointitoiminnan kokonaiskustannukset, mukaan lukien luova kehitys, mediamenot ja asiakkaiden kohtaama henkilökunnan aika.,”Koska markkinointi menot sitoa pääomaa, johtajat saattavat myös haluta sisällyttää mahdollisuus tähän liittyvät kustannukset menoja, otetaan huomioon yrityksen pääomakustannusten laskelmissa.
Tämä haaste on kuitenkin kalpenee verrattuna vaikea mitata vähitellen taloudellinen arvo. Voit tehdä tämän, sinun täytyy määrittää myynnin perustaso. Mitä myyntimme ja voittomme olisivat olleet, jos emme käyttäisi rahaa tähän markkinointiohjelmaan? ”Lähtötilannetta on vaikea määrittää dynaamisessa markkinointiympäristössä”, Avery sanoo., Yleensä yritykset katsovat historiatietojaan ja projisoivat niitä tulevaisuuteen. Mutta sekään voi olla monimutkaista, hän sanoo: ”viime vuoden myyntilinjalla oli takana nippu markkinointia. On vaikea riisua pois kaikkea, mikä antaisi puhtaan lähtötason.”Jotkut yritykset käyttää A/B-testaus arvioida, vähitellen nostaa, että markkinointi-ohjelma antaa, B-ryhmä toimii ei-markkinointi ohjaus tapauksessa, Avery kertoo. ”Mutta joskus, inkrementaalinen rahoitus-arvo emoyhtiön markkinointi perustuu sen kykyyn lisätä asiakasuskollisuutta ja vähentää asiakkaiden vaihtuvuus., Tässä tapauksessa johtajien on mitattava, kuinka paljon voittoa jäi, joka olisi menetetty ilman markkinointiohjelmaa.”
Mittaamalla viive liittyy eniten markkinoinnin menoja on toinen yleinen haaste. Jos viettää $1 tänään, se voi kestää kolme vuotta markkinoinnin ”työ” ja kuluttajan tehdä ostoksen, erityisesti tuotteiden, kuten autojen, jotka ostetaan harvemmin. ”Usein on vaikea yhdistää kulut ostamiseen”, Avery sanoo., ”Aikaa voi myös vaikeuttaa MROI kaava, joka on mukautettava, jotta otetaan huomioon riskit muuttuvassa ympäristössä ja rahan aika-arvo.”
voi myös olla vaikea selvittää, mitkä inkrementaaliset voitot johtuvat mistä ohjelmista. ”Useimmat yritykset käyttävät sekoitus ohjelmia suostutella kuluttajia,” Avery sanoo, joten se on vaikea jäsentää joilla on suurin vaikutus tulokseen. Se on joskus yksinkertaisempaa digitaalisessa markkinoinnissa, hän huomauttaa: ”sano, että suoritan mainoksen — he klikkaavat tai eivät klikkaa; he ostavat tai eivät osta.,”Voittaa tämän nimeä haaste, monet markkinoijat luotto myynti viime touch-kohta, onko se etsi mainos, kuponki, tai jotain muuta. ”Mutta kuluttajakäyttäytyminen voi olla seurausta vähintään 30 vuoden markkinoinnista”, Avery sanoo. ”Google search mainokset näyttävät, että heillä on korkea ROI, mutta ne ovat usein rakennus ja hyötyä monia muita markkinoinnin muotoja.”
Ilari huomauttaa, että useat yritykset nyt myydä markkinointi-mix-ohjelmisto, joka käyttää monimutkaisia algoritmeja auttaa johtajia erottaa nimeäminen ongelma., ”Algoritmit ovat upeita, kunhan ne perustuvat hyvä oletukset ja hyvää dataa,” Avery sanoo, mutta useimmat johtajat huomaamaan, että kerätään tietoja, joita tarvitaan, jotta hyvä oletuksia voi olla vaikein osa prosessia.
mitä virheitä yritykset tekevät käyttäessään MROI: ta?
Yksi haittoja markkinoinnin ROI on se, että se on helppo tunnistaa vain vähitellen voittoja, lyhyen aikavälin myynti-ja aliarvioida pitkän aikavälin etuja, että markkinointi tuo brändin arvoa.
Tämä ”voi olla erityisen haastavaa johtajille, jotka saattavat malttamattomina nähdä paluun., Talousjohtaja saattaa vain nähdä, miten markkinointikulut kävelevät ovesta ulos, eikä vastaavaa rahavirtojen ja varallisuuden kertymistä, Avery kertoo. Tämän seurauksena CFOs ja CMOs ovat usein ristiriidassa. ”Talousjohtajilla on valtava paine tuottaa neljännesvuosittaisia tuottoja, eivätkä ne välttämättä ole kärsivällisiä markkinoinnin pidemmän aikavälin vaikutusten suhteen. Pyydät heidät uskomaan eteenpäin liikkeen progression kautta asiakas ostaa matkan, ja se voi kestää kauan”, hän sanoo., Mutta markkinointi tekee yritykselle enemmän kuin tuottaa voittoa lyhyellä aikavälillä; se myös rakentaa pysyvää arvoa ja ajaa tulevia voittoja.
tässä asiakkaan käyttöiän käsite voi olla hyödyllinen. Laskemalla, kuinka paljon yksi asiakas on arvoinen verrattuna muihin, markkinoijat voi näyttää TALOUSJOHTAJA (ja muut skeptikot) vaikutus markkinointi viettää aikana yhtiö on jatkuva suhde, että asiakas., Avery sanoo, että jotkut yritykset myös rakentaa ”proxy-mittaukset”, kuten brändiä, brändin mieleen, ja tuotemerkin tietoa, joka auttaa osoittamaan, että markkinointi dollareita on auttaa asiakkaita liikkua pitkin päätös matka, vaikka he eivät tee ostoksia nyt.
tärkeintä on muistaa, että vaikka markkinointi menot osuma P&L heti, jokainen dollari vietät tänään rakentaa oman tuotemerkin voimavara tulevaisuudessa, Avery kertoo., Joten, mieluiten markkinointi-ohjelma ei ole vain vaikuttaa myynnin ja tuloksen tänä vuonna, mutta myös vahvistaa brändin pääomaan ja asiakassuhteiden ajan.