cuando está considerando la dirección que está tomando su empresa, el valor de vida (LTV) de un usuario es una de las métricas más importantes para comprender. Diferentes modelos de LTV pueden informar decisiones como cuánto puede pagar para adquirir un usuario, los efectos de perder usuarios y cómo los cambios en un producto afectan los ingresos totales que puede esperar obtener de un usuario.
también es una métrica fácil de ver para ver la salud general de un producto en términos de ingresos y retención de clientes., Un LTV en crecimiento significa que a una empresa le está yendo bien: los clientes están felices y le darán más dinero durante la vida de su relación. Por otro lado, un LTV en declive significa que una empresa está obteniendo menos dinero de cada cliente que trae y necesita arreglar algo rápido.
LTV es una métrica especialmente importante porque muestra una imagen más completa que otras figuras. Por ejemplo, ARPU (ingresos promedio por usuario) solo muestra lo que está cobrando, en promedio, por un cliente en un mes determinado., Lo que no muestra es si sus clientes van a seguir pagando esa cantidad, por un período de tiempo largo o corto, o si es probable que actualicen y paguen a su empresa más dinero en el futuro.
del mismo modo, las cifras de retención no cuentan toda la historia. Si bien la retención de clientes muestra si sus clientes se quedan con usted, no mostrará si los clientes están pagando más o menos cada mes. Y si bien la retención de ingresos mostrará si sus clientes están actualizando o degradando, y por lo tanto le dará más o menos dinero, no le mostrará si su número de clientes está fluctuando.,
Esta es la razón por la que LTV es tan importante de entender: llena los espacios en blanco entre ARPU y retención, lo que le brinda una imagen más sólida de dónde se encuentra y los ingresos que puede esperar a lo largo de la vida útil de un cliente con su empresa.
¿qué es el LTV (valor de por vida) del cliente?
LTV (o CLTV) es la cantidad total en dólares que es probable que reciba de un cliente individual durante la vida de su cuenta con su producto., Dado que la métrica depende de observar a sus clientes en conjunto o al menos por segmento, Lifetime Value le permite contabilizar y predecir con precisión los ingresos y beneficios de su negocio.
¿por Qué el cliente (LTV) es tan importante
Si eres una startup o una empresa, usted necesita preocuparse por LTV porque un modelo de negocio exitoso requiere que el cliente gasta más que el costo que tuvo para adquirirlos. En otras palabras, su LTV debe ser más alto que su CAC (vea la imagen de arriba)., Si su LTV es menor que CAC, está perdiendo dinero con cada nuevo cliente. Si ese es el caso, vale la pena dejar todo lo demás que está haciendo para reducir su CAC (más fácil) o mejorar su LTV (más difícil). (Haga clic aquí para obtener más información sobre cómo calcular y optimizar su CAC.)
Una nota importante aquí es que su LTV puede ser más bajo que su CAC en ciertos casos, pero todos ellos dependen de que eventualmente compense el déficit a través de nuevos productos, características, participación en los ingresos, etc., Además, algunas empresas respaldadas por venture renuncian a LTV por un CAC extremadamente alto para ejecutar una estrategia de» tierra quemada » de adquisición de logotipos. Esto es arriesgado, pero una estrategia efectiva si estás en un mercado tipo «el ganador se lo lleva todo».
LTV dicta CAC aceptable
mientras que entender su LTV en relación con su CAC es aparentemente obviamente importante en la superficie – LTV le dice lo que puede permitirse gastar para adquirir un nuevo cliente – la importancia de la métrica va mucho más allá., Específicamente, tracking LTV le permite:
optimizar su relación LTV / CAC a 3 o superior
cada trimestre debe administrar su relación LTV/CAC. Como punto de referencia, usted quiere que este número red a por lo menos 3, lo que significa que por cada dólar que pone en su máquina SaaS usted está recibiendo 3 fuera. Dependiendo de las compensaciones (aludidas anteriormente), este número puede ser justificadamente menor o con suerte mucho mayor en el agregado o en una base por segmento.
determinación y seguimiento del éxito (canales, campañas de marketing, Representantes de ventas, etc.,)
dado que LTV es una medida que combina lo bien que está monetizando (MRR) con lo bien que está reteniendo a sus clientes (MRR Churn), LTV se puede usar para comparar el éxito en diferentes aspectos de la adquisición de clientes. Comparación de LTV A través de canales, Representantes de ventas, esfuerzos de marketing, etc. le dará una idea de qué aspectos debe eliminar en su proceso y qué necesita para acelerar con más combustible.
Determine sus mejores personas de cliente
uno de los principales objetivos en SaaS es clonar a sus clientes., SaaS como una fórmula matemática gigante le permite desglosar qué atributos conducen a clientes de LTV altos, lo que le permite desarrollar con conocimiento su producto, marketing, ventas, etc. para maximizar la probabilidad de mantener y adquirir estos clientes.,
prueba si las características, los complementos y los esfuerzos de retención tienen éxito
debido a que LTV refleja la satisfacción del cliente y, en última instancia, abarca lo efectivo que es en su retención, la métrica se puede usar para rastrear el impacto de los diferentes esfuerzos de retención, lo que le permite avanzar en su organización de productos en un camino que se centra en maximizar el valor a través del producto.
planificación financiera y proyecciones de crecimiento SaaS
si el conocimiento es poder, LTV le da la capacidad de proyectar razonablemente sus flujos de efectivo y crecimiento a medida que adquiere clientes adicionales., Esto puede ser increíblemente importante para su flujo de efectivo, lo que le permite planificar financieramente el crecimiento de su equipo, el gasto en marketing, etc.
cómo calcular el LTV
Hay varias formas de calcular el LTV del cliente, pero todas implican determinar cuánto tiempo se espera que cada cliente permanezca en su empresa y cuántos ingresos se espera que generen. Una de las formas más simples de calcular LTV es multiplicar el ingreso promedio que genera un cliente durante un período de tiempo determinado (mes o trimestre) por la duración promedio del contrato., Otra fórmula simple para el cálculo de LTV es: LTV = ARPU / Revenue o customer churn.
uno de los modelos más simples y más utilizados de LTV para las empresas de suscripción se basa en ARPU y la tasa de abandono de la empresa durante un cierto período de tiempo. Debido al hecho de que la mayoría de las empresas SaaS cobran mensualmente, usaremos el mes como nuestro período de tiempo. El LTV para cualquier mes dado, entonces, es la cantidad que se espera que cada cliente actual de la compañía pague durante el resto de su vida con la compañía.,
uno de los mayores inconvenientes de esto, y de todos los demás cálculos tradicionales de LTV, es que debe haber un tamaño de muestra lo suficientemente grande (número de clientes) para que el cálculo de LTV sea significativo. Si una empresa tiene un gran número de clientes e ingresos, entonces debería haber una baja variación en los cambios mes a mes, a menos que la empresa esté haciendo algo muy bien (en cuyo caso, esperaríamos que estos números aumenten drásticamente) o muy mal (disminuyan drásticamente)., El problema con tener un número bajo de ingresos (o clientes) es que reduce el poder estadístico del modelo, lo que significa que las expectativas del modelo son menos confiables. Además, con un menor número de clientes, cada cliente individual tiene un mayor impacto en el cálculo de LTV para ese mes.
si una empresa con un pequeño número de clientes pierde 1 o 2 clientes o unos pocos cientos de dólares, causará que el LTV aumente durante ese mes, dando un gráfico para LTV que se parece a la Figura 1.
Figura 1., Un ejemplo de un cálculo tradicional de LTV para una empresa con una pequeña cantidad de clientes.
otro problema potencial es que si una empresa es lo suficientemente impresionante como para tener una retención del 100% en un mes determinado, el cálculo se vuelve matemáticamente imposible, porque no se puede dividir por cero.
nuestra salsa LTV secreta
aquí en ProfitWell, nos encanta conocer datos y métricas. Mucho. Probablemente más de lo que normalmente admitiríamos en público., Después de mucho reflexionar y discutir, sentimos que hemos descubierto una mejor manera de lidiar con el bajo número de clientes y la retención mediante el desarrollo de un algoritmo único (el término técnico es «salsa secreta»). Este algoritmo nos permite regular mejor los pequeños cambios, ya que observa cómo está tendiendo LTV en su lugar. Lo hace comparando el LTV de este mes con el del mes pasado para eliminar la picazón que pueden causar los tamaños pequeños de las muestras, dando un LTV general más preciso.,
Además, al observar las tendencias en lugar de usar otros métodos para lidiar con datos altamente variables como el límite de vida, diciendo que el cliente promedio solo permanecerá con una empresa durante un cierto número de meses o años (un número que será diferente para cada empresa), también podemos predecir mejor un LTV para todos los tipos de empresas, independientemente de su tamaño, números de retención o tasas de crecimiento. El uso de tendencias también ayuda a lidiar con problemas como tener meses con 100% o más de retención; en lugar de tener enormes picos poco realistas, podemos mostrar un aumento razonable en LTV, como se muestra en la Figura 2.,
Figura 2. LTV calculado con la salsa secreta ProfitWell (en verde).
es mucho más fácil ver las tendencias y el crecimiento en el LTV para la empresa con nuestro algoritmo, ya que suaviza algunos de los detalles encontrados en los datos en bruto. Al mismo tiempo, se mantienen las fluctuaciones hacia arriba y hacia abajo. Una línea de tendencia simple no mostrará estos picos y valles, que pueden ser importantes para tomar decisiones.,
En general, nuestro modelo de LTV proporciona más datos procesables, al tiempo que garantiza que la información se presente de una manera razonable y accesible, dejándole con información procesable, sin preocuparse por picos y valles. Es por eso que calculamos LTV como lo hacemos, y es nuestro objetivo de conducción con todo lo que hacemos con ProfitWell. ¿Quién necesita más gráficos sin un propósito claro?
¿los descuentos funcionan contra el valor de por vida?
Los descuentos pueden tener el efecto contrario que deseas en LTV. Los datos muestran que el descuento de SaaS reduce el LTV de SaaS en más de un 30%.
¿Por qué bajaría su LTV?,
una tasa de descuento puede ofrecer ganancias a corto plazo. Sin embargo, puede ser perjudicial para su ganancia a largo plazo y plan para el éxito.
Hay tres razones por las que los descuentos pueden perjudicar la prosperidad de su empresa., Los clientes que se sienten atraídos por los descuentos tienden a ser usuarios que:
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- Una mayor sensibilidad al precio, por lo tanto una menor disposición a pagar el precio completo por un servicio
- Una tasa más alta de churn que su grupo de usuarios principales tendría a precio completo
- Un LTV dramáticamente más bajo que su grupo de usuarios principales
la tabla a continuación muestra un grupo de comparación de descuentos. Uno ha tenido descuentos mínimos, mientras que el otro ha tenido precios de descuento agresivos.,
Puede ver que la tasa de abandono a 3 meses es significativamente más alta para el grupo con descuento más grande y muestra una disminución en el LTV, mientras que el descuento mínimo no tuvo un efecto negativo en el LTV.
Lea más sobre cómo los descuentos afectan a LTV aquí.
¿cómo es útil el valor de vida para otras métricas SaaS?
calcular su LTV le ayudará a calcular el costo de adquisición de clientes, o CAC. El CAC refleja el costo de traer a un nuevo cliente. Combine estas dos métricas para crear una relación entre los ingresos por cliente y el costo por cliente.
esto se conoce como la relación LTV:CAC., Siempre y cuando el LTV:CAC sea al menos 3:1, entonces puede contar con un modelo de negocio rentable y viable. Si usted está promediando una relación de 3:4, entonces usted está buscando una línea de fondo perdedora. En pocas palabras, usted está pagando más para adquirir un cliente que ese cliente le está pagando para mantener las luces encendidas.
Es importante mantener su relación LTV: CAC a la vanguardia al desarrollar su estrategia de precios, porque maximizar el LTV A través de los precios ayudará a que su relación LTV:CAC se mantenga alta.
tres formas de extender LTV
El valor de por vida es un testimonio del éxito de su negocio SaaS., Cuanto mayor sea el valor de vida de su cliente, más tiempo podrá obtener ganancias y crecer. Recuerde que LTV es un acto de equilibrio que va de la mano con su CAC. Un modelo de negocio viable siempre producirá un LTV más alto.
Aquí hay algunas formas de acción para extender la vida de su cliente y obtener LTV más alto.
venta cruzada / ventas adicionales
Haga crecer el LTV de sus clientes mediante la creación de ingresos adicionales en su producto, particularmente a través de su estrategia de precios global. Asegúrese de encontrar complementos que complementen tanto LTV A través de mayores ingresos, sino también su tasa de retención., Como regla general, debe buscar productos que satisfagan al menos el 30% de su base de clientes, ya que debería ser razonablemente capaz de monetizar ese grupo. Un gran ejemplo de esta estrategia es Appfolio.
expansión de la línea de productos
dé a sus clientes no solo complementos, sino productos completamente nuevos para comprar y retener. Ya los tienes en la puerta, así que asegúrate de capitalizar esa relación agregando piezas de producto a su flujo de trabajo., En general, estas soluciones deben estar al menos relacionadas con su producto principal para promover la sinergia entre su producto y los equipos de éxito del cliente, pero esto no es un requisito absoluto.
precios escalables mediante el uso de una métrica de valor
Los precios escalables son vitales para el éxito en cualquier negocio SaaS. La estructura de precios debe crearse para escalar hacia arriba o hacia abajo, capturando a los clientes más pequeños / más baratos, hasta los clientes más grandes que están dispuestos a pagar más. La mejor manera de hacerlo es a través de lo que se conoce como una métrica de valor (número de usuarios, Número de visitas, profundidad de uso, etc.).)., Lea más sobre las métricas de valor y elegir la correcta aquí.
si desea ver cómo se ven sus datos en ProfitWell, puede registrarse de forma gratuita.
Preguntas Frecuentes sobre el LTV del cliente
¿qué significa el LTV del cliente?
cliente LTV se refiere al valor de vida del cliente, que es el ingreso total impulsado por un cliente a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente.
¿cómo se calcula el LTV del cliente?
hay varias formas de calcular el LTV del cliente., Para encontrar LTV para un solo cliente, solo necesita sumar los ingresos totales por mes y multiplicarlos por el número de meses que han sido clientes. Para encontrar el LTV promedio del cliente de tu negocio, necesitas dividir los ingresos promedio por usuario por la tasa de abandono de tu empresa.
¿por qué es importante el LTV del cliente?
Customer LTV es importante porque refleja no solo el éxito de los esfuerzos de retención de su empresa, sino también la cantidad de ingresos que está generando en relación con el costo de adquisición de clientes (CAC)., Este ratio LTV:CAC, es uno de los mejores reflejos de la rentabilidad de su negocio, y cuanto menor sea su VALOR, más desfavorable será.