Las empresas gastan mucho en comunicaciones de marketing. De hecho, se espera que el gasto mundial en medios alcance los 2,1 billones de dólares en 2019, frente a los 1,6 billones de dólares de 2014. ¿Pero todo ese dinero está bien gastado? Y más fundamentalmente, ¿realmente funciona el marketing? El análisis del ROI de Marketing puede ayudar a responder esas preguntas.
hablé con Jill Avery, profesora titular de Harvard Business School y coautora de las herramientas Go To Market de HBR, sobre este concepto y lo que les dice a los líderes sobre su gasto en marketing.,
¿qué es el ROI del Marketing y cómo lo utilizan las empresas?
el ROI de Marketing es exactamente lo que parece: una forma de medir el retorno de la inversión a partir de la cantidad que una empresa gasta en marketing. Avery explica que también se conoce por sus siglas, MROI, o como retorno de la inversión en marketing (ROMI). Se puede utilizar para evaluar el rendimiento de un programa de marketing específico, o la mezcla de marketing general de la empresa.
para los vendedores (y otros ejecutivos), hay varios beneficios asociados con el uso de esta medición, incluyendo:
- justificar el gasto de marketing., «El Marketing es un gasto significativo para la mayoría de las empresas, y los líderes quieren saber qué están obteniendo por él», dice Avery. MROI ayuda a demostrar que » el marketing tiene un impacto en la rentabilidad de la empresa.»
- decidir en qué gastar. La mayoría de las veces, el MROI se calcula a nivel de programa o campaña para que los profesionales del marketing sepan qué esfuerzos tienen un mayor rendimiento y, por lo tanto, justifiquen una mayor inversión. También informa los niveles de gasto futuros, la asignación del presupuesto a través de programas y medios, y qué mensajes elige un vendedor.,
- comparando la eficiencia del marketing con la competencia. Rastrea el MROI de los competidores para medir cómo tu empresa está funcionando frente a otras en la industria. Si bien el MROI no suele ser información pública, los gerentes pueden usar los datos de los estados financieros publicados para estimar el mroi para un competidor.
- responsabilizarse. «El buen marketing no se trata de ganar premios creativos o contar historias interesantes», dice Avery. Se trata de » entregar clientes y ventas.,»Medir la eficiencia con la que la organización de marketing está utilizando el dinero de la compañía hace que todos sean responsables de usar esos fondos sabiamente. «Pone un poco más de rigor en lo que históricamente ha sido mucho más intangible», explica. El cálculo del MROI también incita a los vendedores individuales a pensar y justificar cada Dólar antes de gastarlo.
¿cómo se calcula el MROI?
el ROI de Marketing es un cálculo directo del retorno de la inversión., En su forma más simple, se ve así:
el objetivo, como con cualquier cálculo de ROI, es terminar con un número positivo, e idealmente tan alto como sea posible. Algunas empresas establecen un umbral para el MROI que tiene en cuenta su tolerancia al riesgo y el coste del capital, por debajo del cual dudan en realizar inversiones. «Si un programa no promete entregar en o por encima de ese nivel, es poco probable que inviertan», explica Avery. Y si terminas con un ROI negativo, el proyecto es más difícil de justificar en términos financieros.
¿Cuáles son los desafíos de calcular el MROI?,
si bien el cálculo parece sencillo, hay muchas complejidades para usarlo realmente.
el costo de la inversión en marketing es bastante concreto. «Por lo general, sabemos cuánto vamos a gastar», dice Avery, pero a menudo es difícil decidir qué gastos incluir. Por ejemplo, ¿incluye solo el costo de los medios, o también incluye la inversión de tiempo del personal para crear el anuncio?, «El MROI de la actividad de las redes sociales a menudo se ve muy alto si solo se cuentan los recursos financieros, pero si nos fijamos en los recursos humanos necesarios para desarrollar contenido y responder a las publicaciones de los consumidores 24/7, el número disminuye», dice. «En principio, los gerentes deben tratar de estimar el costo total de la actividad de marketing, incluido el desarrollo creativo, el gasto en medios y el tiempo del personal orientado al cliente.,»Dado que los gastos de marketing atan el capital, los gerentes también pueden desear incluir los costos de oportunidad asociados con este gasto, teniendo en cuenta el costo de capital de la empresa en sus cálculos.
ese desafío, sin embargo, palidece en comparación con la dificultad de medir el valor financiero incremental. Para hacer esto, debe establecer su línea de base de ventas. ¿Cuáles habrían sido nuestras ventas y ganancias si no hubiéramos gastado en este programa de marketing? «La línea de base es difícil de establecer en un entorno de marketing dinámico», dice Avery., Generalmente empresas buscan en sus datos históricos y proyectarlos al futuro. Pero incluso eso puede ser complejo, dice: «la línea de ventas del año pasado tenía un montón de marketing detrás. Es difícil despojarte de todo lo que te daría una línea de base pura.»Algunas empresas utilizan pruebas A/B para evaluar el aumento incremental que da un programa de marketing, con el grupo B sirviendo como el caso de control de no marketing, explica Avery. «Pero a veces, el valor financiero incremental atribuible al marketing deriva de su capacidad para aumentar la lealtad de los clientes y reducir la rotación de clientes., En este caso, los gerentes necesitan medir cuánto beneficio se retuvo que se habría perdido sin el programa de marketing.»
Medir el retardo de tiempo asociado con la mayoría de comercialización gastos es otro de los desafíos comunes. Si usted gasta today 1 hoy, puede tomar tres años para que la comercialización «funcione» y para que el consumidor haga una compra, especialmente con los productos, como los coches, que se compran con menos frecuencia. «A menudo es difícil vincular el gasto con la compra», dice Avery., «Los desfases temporales también pueden complicar la fórmula MROI, que debe ajustarse para tener en cuenta los riesgos de un entorno cambiante y el valor temporal del dinero.»
también puede ser difícil averiguar qué beneficios incrementales son atribuibles a qué programas. «La mayoría de las empresas están utilizando una combinación de programas para persuadir a los consumidores», dice Avery, lo que hace difícil analizar los que tienen el mayor impacto en las ganancias. A veces es más simple en marketing digital, señala: «digamos que publico un anuncio: hacen clic o no hacen clic; compran o no compran.,»Para superar este desafío de atribución, muchos marketers acreditan la venta hasta el último punto de contacto, ya sea un anuncio de búsqueda, un cupón u otra cosa. «Pero el comportamiento del consumidor puede ser el resultado de 30 años o más de marketing», dice Avery. «Los anuncios de búsqueda de Google parecen tener un alto ROI, pero a menudo se basan y se benefician de muchas otras formas de marketing.»
Avery señala que varias compañías ahora venden software de mezcla de marketing, que utiliza algoritmos complejos para ayudar a los gerentes a desenredar el problema de atribución., «Los algoritmos son fabulosos siempre y cuando se basen en buenas suposiciones y buenos datos», dice Avery, pero la mayoría de los gerentes encuentran que recopilar los datos necesarios para hacer buenas suposiciones puede ser la parte más difícil del proceso.
¿qué errores cometen las empresas al usar MROI?
una de las desventajas del ROI de marketing es que es fácil reconocer solo los beneficios incrementales en las ventas a corto plazo y subestimar los beneficios a largo plazo que el marketing aporta al valor de la marca.
esto » puede ser particularmente desafiante para los ejecutivos que podrían estar impacientes por ver un retorno., Un director financiero podría ver los gastos de marketing saliendo por la puerta y no una acumulación correspondiente de flujos de efectivo y activos», explica Avery. Como resultado, los CFOs y CMOs a menudo están en desacuerdo. «Los directores financieros están bajo una tremenda presión para entregar ganancias trimestrales, y pueden no ser pacientes para que los efectos a largo plazo del marketing se arraiguen. Les estás pidiendo que crean en el movimiento hacia adelante en una progresión a través del viaje de compra de un cliente, y eso puede tomar mucho tiempo», dice., Pero el marketing hace más por una empresa que generar ganancias a corto plazo; también crea valor duradero e impulsa las ganancias futuras.
Aquí es donde el concepto de valor de vida del cliente puede ser útil. Al calcular cuánto vale un cliente en comparación con otros, los profesionales del marketing pueden mostrar a un director financiero (y a otros escépticos) el impacto del gasto en marketing en el transcurso de la relación continua de la empresa con ese cliente., Avery dice que algunas empresas también construyen «mediciones proxy», como el conocimiento de la marca, el gusto de la marca y el conocimiento de la marca, que ayudan a demostrar que los dólares de marketing están ayudando a los clientes a avanzar a lo largo del viaje de decisión, incluso si no están haciendo compras ahora.
la clave es recordar que, si bien los gastos de marketing alcanzaron el p&l inmediatamente, cada dólar que gasta hoy está construyendo su marca como un activo para el futuro, explica Avery., Por lo tanto, lo ideal es que su programa de marketing no solo afecte las ventas y las ganancias este año, sino que también fortalezca su valor de marca y las relaciones con los clientes con el tiempo.