¿qué es el cebado? Una mirada psicológica al cebado & comportamiento del consumidor
como probablemente se haya dado cuenta, varios principios de la psicología son cruciales para el marketing efectivo. Después de todo, la psicología se trata de entender el comportamiento humano y el marketing se trata de aplicar ese conocimiento., Hay muchos factores que influyen en este comportamiento, y aunque al menos parte del proceso humano de toma de decisiones es consciente, muchos de estos factores influyen en el comportamiento a un nivel no consciente. Como hemos discutido anteriormente en este blog, los rasgos de personalidad pueden servir como motivaciones no conscientes del comportamiento. En este post, presentaré el concepto psicológico de cebado, que también puede tener influencias no tan sutiles en el comportamiento humano.parte 1: ¿Qué es el cebado?,
Una búsqueda rápida en Wikipedia ofrecerá la siguiente definición: «el cebado es un efecto de memoria implícito en el que la exposición a un estímulo influye en una respuesta a un estímulo posterior.»vamos a desempacar eso.
‘efecto de memoria implícito’ – sea lo que sea el cebado, está ocurriendo debajo de la superficie del pensamiento consciente.
‘exposición a un estímulo’ – este estímulo puede ser auditivo, visual, táctil, etc. y lo llamamos ‘prime’.,
‘influye en una respuesta’ – el estímulo antes mencionado está afectando el comportamiento posterior de alguna manera
‘ a un estímulo posterior ‘ – y está afectando el comportamiento en un determinado ambiente
así que, para volver a poner todo esto junto, cebar es lo que llamamos cuando la exposición a alguna cosa influye en el comportamiento de un individuo más adelante, sin que ese individuo sea consciente de que lo primero está guiando su comportamiento en cierta medida.,
Parte 2: estudios psicológicos que ilustran los efectos del cebado
A) tarea de finalización de palabras
en la variación estándar de esta tarea, los participantes reciben una larga lista de palabras para leer. La lista es lo suficientemente larga como para que los participantes no puedan memorizarla fácilmente y tampoco saben que las palabras podrían ser útiles más adelante. Luego, se les pide a los participantes que completen las palabras que tienen algunas letras omitidas. Por ejemplo _EX_G_ _, que se puede completar con hexágono., Los participantes que leyeron hexágono en la lista de palabras antes tienen más probabilidades de obtener esta tarea correcta y también completarla más rápidamente. Otra variante de esta tarea pide a los participantes que completen palabras simples que podrían completarse de varias maneras. Por ejemplo, D_ _ K podría ser completa como DORK u DARK. Las respuestas de los participantes dependen no solo de si habían leído la palabra antes, sino también del esquema temático de las palabras. Por ejemplo, si hubieran leído las palabras noche, luna y sueño, sería más probable que lo completaran como oscuro.,
en estos ejemplos, la primera lista de palabras sirve como principal para influir en el comportamiento posterior en la tarea de finalización de palabras.B) tarea de decisión léxica en esta tarea, se les dice a los participantes que decidan si una palabra que se les muestra es real o inventada. Las palabras inventadas siguen reglas generales de ortografía y fonética (ej. ‘ksjfhd’ no aparecería en la prueba, pero’ blargh ‘ sí). Se les dice a los participantes que respondan lo más rápido, pero con la mayor precisión posible y se les puntúa a lo largo de estas dos dimensiones., Se ha observado que cuando un participante ha visto la palabra real recientemente, es más rápido clasificarla como real. Además, la clasificación también es más rápida si la palabra real se relaciona temáticamente con otras palabras que los participantes han visto recientemente. Por ejemplo, si los participantes hubieran estado estudiando una lista de palabras relacionadas médicamente, podrían clasificar «enfermera» como una palabra real más rápido que si hubieran estado estudiando palabras relacionadas con la escuela.
La explicación que a menudo se ofrece para esto es que, cuando se leen las palabras, un’ esquema ‘ que relaciona esas palabras temáticamente, se activa en el cerebro., Por ejemplo, si lees las palabras tarea, estudio y examen, el esquema de ‘escuela’ en tu cerebro podría activarse. Más tarde, cuando se le pide que determine si libro es una palabra real, su cerebro puede omitir el paso en el proceso de clasificación de palabras que requiere activación temática y, por lo tanto, la velocidad de procesamiento es más rápida. En otras palabras, debido a que su cerebro ya estaba preparado para pensar en la escuela, en algún nivel ya estaba pensando en la palabra libro.,
C) estereotipo
Varios estudios han demostrado que el cebado puede tener un efecto en el comportamiento social, así como en el comportamiento cognitivo. El asesor de MotiveMetrics, John Bargh, trabajó para explorar esto en un estudio que consta de tres experimentos. En el primer experimento prepararon a los participantes con palabras relacionadas con personas mayores, pero nunca mencionaron edad o discapacidades de ningún tipo. Descubrieron que estos participantes en realidad caminaban más lento al salir del experimento que sus compañeros del grupo de control.,en el segundo experimento, encontraron que los participantes que habían sido cebados con palabras relacionadas con la grosería eran más propensos a interrumpir al experimentador, y en el tercer experimento encontraron que «los participantes para quienes el estereotipo Afroamericano fue cebado subliminalmente reaccionaron con más hostilidad a una solicitud vejatoria del experimentador.»También se cree que el cebado es un mecanismo potencial detrás de la amenaza de estereotipo.
Parte 3: cebado en marketing
Aunque muchos primes funcionan mejor cuando los estímulos son de la misma modalidad (es decir, ambos hablados, o ambos escritos, o ambos escuchados, etc.,), todavía pueden ser eficaces en otras situaciones, lo que tiene implicaciones importantes para el marketing.a) música y vino en 1999, North et al. realizó un experimento de campo en una tienda de comestibles. Durante dos semanas, se tocaba música estereotipada francesa y alemana en días alternos y se medía la cantidad de vino francés versus vino alemán vendido. Además, a los compradores de vino se les pidió que completaran una breve encuesta, cuyos resultados revelaron que «desconocían los efectos de la música en sus elecciones de productos.,»Como probablemente se puede predecir basado en el tema de este blog, más vino francés se vendió en los días en que la música francesa estaba sonando y más vino alemán se vendió en los días de la música alemana. Un primo simple y auditivo tuvo un efecto significativo en el comportamiento de compra, ¡del que los consumidores no eran conscientes!en otro estudio realizado por North (2011) se encontró que los participantes describían el sabor de los vinos de manera diferente, dependiendo del tipo de música que se estaba reproduciendo. Más específicamente, tenían la tendencia de describir los vinos de acuerdo con el tipo de música que se estaba tocando., Eligieron 4 piezas de música que correspondían a 4 conjuntos de características: Carmina Burana de Orff (potente y pesado), Vals de las flores de ‘Cascanueces’ de Tchaikovsky (sutil y refinado), Just Can’t Get Enough de Nouvelle Vague (zingy y refrescante), y Slow Breakdown de Michael Brook (suave y suave).los participantes bebieron vino while el mismo vino while mientras uno de ellos jugaba de fondo., Los que escucharon a Carmina Burana fueron más propensos a describir el vino como poderoso y pesado, los que escucharon el vals de las flores fueron más propensos a describirlo como sutil y refinado, y así sucesivamente. Una vez más, Este es un ejemplo de una señal sutil que dicta el resultado del comportamiento.
B)»menos dolor, misma ganancia»
una pregunta que siempre ha plagado a los productores y minoristas es cómo cobrar tanto como sea posible sin disminuir la satisfacción del cliente. Resulta que el cebado puede ofrecer una idea de cómo hacer precisamente eso. En su estudio de 1999, Maxwell et al., les dijo a los participantes que imaginaran que estaban comprando un automóvil usado y les dio los siguientes datos con respecto a los precios por los que se habían vendido vehículos similares:
Además, a un grupo de participantes se le pidió que indicara cuáles serían los precios justos más bajos y más altos para el automóvil. Dado que todos los participantes jugaron el papel del comprador, esta manipulación los obligó a considerar la equidad de ambos lados del acuerdo., Todos los participantes entonces ‘negociaron’ sobre el precio del automóvil con quien pensaban que era una persona real, pero en realidad era una computadora programada para responder con una cantidad de 60% más que lo que el participante declaró. Los resultados del proceso de negociación revelaron que «el rango de precios que los compradores fairness-primed consideraron justos era más alto que el rango considerado aceptable» y la primera concesión (es decir, el paso en el proceso de negociación después de la primera oferta) fue un 24% mayor para el grupo fairness-primed que para el grupo de control., Por último, el grupo fairness-primed informó que el acuerdo final superó sus expectativas, mientras que el grupo de control informó que no estuvo a la altura de sus expectativas. Todo esto revela que, cuando se prepara para la equidad, el comportamiento del consumidor se ve influenciado de tal manera que los consumidores actúan de manera más cooperativa y tienen una mayor sensación de satisfacción, independientemente del precio pagado.C)»What We See Makes Us Who We Are» en un estudio de 2001, Forehand y Deshpandé exploraron el impacto de los ‘primes étnicos’ en el comportamiento de los participantes y la respuesta a los anuncios., Su grupo de estudio consistió en Participantes asiáticos y caucásicos a los que se les pidió que llenaran un breve cuestionario y vieran una cinta de televisión corta que incluía breves segmentos de noticias y anuncios. En el grupo experimental, uno de estos anuncios era para productos para el cabello diseñados específicamente para «cabello Asiático» this esto fue considerado el primo étnico. Encontraron que los consumidores con una etnia que coincidía con la etnia utilizada en el prime étnico (i. e., Los asiáticos) eran más propensos a mencionar su origen étnico cuando se les pidió que se describieran a sí mismos (lo que demuestra que el anuncio preparó la autoconciencia étnica). Además, uno de los otros anuncios vistos fue realizado por un portavoz Asiático. Los asiáticos que habían estado expuestos al anuncio de la etnia prime informaron que les gustaba este portavoz más que los caucásicos que habían estado expuestos a la etnia prime. En otras palabras, había un efecto principal de autoconciencia étnica en juego, no solo un efecto de un primo.,
Esto demuestra que la activación de esta autoconciencia «puede influir directamente en las reacciones de los consumidores a la información relevante para el grupo» y, por lo tanto, puede influir en el comportamiento del consumidor al preparar a los consumidores para recibir e interpretar la información publicitaria de manera más positiva.
Los fundamentos del cebado proporcionan una visión simple de un aspecto del comportamiento no consciente. Las claras implicaciones del cebado en nuestro comportamiento diario, plantea algunas grandes preguntas para los vendedores: ¿cómo podemos utilizar mejor el cebado de una manera ética para influir en las decisiones de compra?, ¿Qué importancia tiene el canal de distribución para el éxito de un producto o marca emergente? ¿Cómo pueden los equipos de marketing y consumer insight utilizar la psicología para una experiencia de marca positiva?