Cómo escribir un plan de negocios ganador

Un plan de negocios completo y cuidadosamente pensado es esencial para el éxito de los empresarios y gerentes corporativos., Ya sea que esté iniciando un nuevo negocio, buscando capital adicional para líneas de productos existentes o proponiendo una nueva actividad en una división corporativa, nunca se enfrentará a una tarea de escritura más desafiante que la preparación de un plan de negocios.

solo un plan bien concebido y bien empaquetado puede ganar la inversión y el apoyo necesarios para su idea. Debe describir la empresa o proyecto propuesto con precisión y atractivo. A pesar de que su tema es un objetivo en movimiento, el plan debe detallar el estado actual de la empresa o el proyecto, las necesidades actuales y el futuro esperado., Debe presentar y justificar los requisitos de recursos en curso y cambiantes, las decisiones de marketing, las proyecciones financieras, las demandas de producción y las necesidades de personal de manera lógica y convincente.

debido a que luchan tanto para ensamblar, organizar, describir y documentar, no es sorprendente que los gerentes a veces pasen por alto los fundamentos. Hemos encontrado que la más importante es el reflejo exacto de los puntos de vista de tres grupos.

1. El mercado, incluyendo tanto clientes existentes como potenciales, clientes y usuarios del producto o servicio planificado.,

2. Los inversores, ya sean de recursos financieros o de otro tipo.

3. El productor, ya sea el empresario o el inventor.

demasiados planes de negocio se escriben únicamente desde el punto de vista de la tercera circunscripción—el productor. Describen la tecnología subyacente o la creatividad del producto o servicio propuesto en términos elogiosos y exhaustivos. Descuidan a los grupos que dan a la empresa su viabilidad financiera: el mercado y el inversor.

tomemos el caso de cinco ejecutivos que buscan financiamiento para establecer su propia firma de consultoría de ingeniería., En su plan de negocios, enumeraron una docena de tipos de servicios de ingeniería especializados y estimaron sus ventas anuales y el crecimiento de sus ganancias en un 20%. Pero los ejecutivos no determinaron cuál de la docena de servicios propuestos sus clientes potenciales realmente necesitaban y cuáles serían los más rentables. Al descuidar examinar estas cuestiones de cerca, ignoraron la posibilidad de que el mercado pudiera querer algunos servicios que no se encuentran entre la docena de servicios enumerados.

Además, no indicaron el precio de las nuevas acciones ni el porcentaje disponible para los inversores., Tratar con la perspectiva del inversor era importante porque, al menos para una nueva empresa, los patrocinadores buscan una rentabilidad del 40% al 60% de su capital, compuesta anualmente. Las ventas esperadas y las tasas de crecimiento de los beneficios del 20% no podían proporcionar el rendimiento necesario a menos que los fundadores renunciaran a una parte sustancial de la empresa.

de hecho, los ejecutivos solo habían considerado su propia perspectiva, incluidos los servicios, la organización y los resultados proyectados de la nueva empresa., Debido a que no habían demostrado de manera convincente por qué los clientes potenciales comprarían los Servicios o cómo los inversores obtendrían un rendimiento adecuado (o cuándo y cómo podrían cobrar), su plan de negocios carecía de la credibilidad necesaria para recaudar los fondos de inversión necesarios.

hemos tenido experiencia tanto en la evaluación de planes de negocios como en la organización y observación de presentaciones y respuestas de los inversores en las sesiones del MIT Enterprise Forum. Creemos que los planes de negocios deben abordar de manera convincente las consideraciones de marketing y de los inversores., Esta lectura identifica y evalúa esas consideraciones y explica cómo se pueden escribir planes de negocios para satisfacerlas.

enfatizar el mercado

los inversores quieren poner su dinero en empresas impulsadas por el mercado en lugar de empresas impulsadas por la tecnología o los servicios. El potencial de los mercados, las ventas y los beneficios del producto es mucho más importante que su atractivo o sus características técnicas.,

Puede hacer un caso convincente de la existencia de un buen mercado demostrando el beneficio del usuario, identificando el interés del mercado y documentando las afirmaciones del mercado.

mostrar el beneficio del Usuario

es fácil incluso para los expertos pasar por alto esta noción básica. En una sesión del MIT Enterprise Forum, un empresario pasó la mayor parte de su período de presentación de 20 minutos ensalzando las virtudes del producto de su empresa, un instrumento para controlar ciertos aspectos del proceso de producción en la industria textil. Concluyó con algunas proyecciones financieras que apuntan a cinco años más adelante.,

el primer panelista en reaccionar al plan de Negocio—un socio en una empresa de capital de riesgo—fue completamente negativo sobre las perspectivas de la empresa para obtener fondos de inversión porque, afirmó, su mercado estaba en una industria deprimida.

otro panelista preguntó: «¿Cuánto tiempo tarda su producto en pagarse por sí mismo en costos de producción reducidos?»El presentador respondió inmediatamente, «Seis meses.»El segundo panelista respondió :»Eso es lo más importante que has dicho esta noche.»

el capitalista de riesgo rápidamente revirtió su opinión original., Dijo que apoyaría a una empresa en casi cualquier industria si pudiera demostrar un beneficio tan importante para el Usuario, y lo enfatizaría en su enfoque de ventas. Después de todo, si devolviera el costo del cliente en seis meses, el producto después de ese tiempo esencialmente » imprimiría dinero.»

el capitalista de riesgo sabía que los instrumentos, maquinaria y servicios que se pagan por sí mismos en menos de un año son compras obligatorias para muchos clientes potenciales. Si este período de reembolso es inferior a dos años, es una compra probable; más allá de tres años, no respaldan el producto.,

el panel del MIT aconsejó al empresario que reformulara su plan de negocios para que hiciera hincapié en el corto período de amortización y restara importancia a la discusión interesada sobre la innovación de productos. El Ejecutivo tomó el Consejo y reescribió el plan en términos fácilmente comprensibles. Su compañía está haciendo muy bien y ha hecho la transición de una empresa impulsada por la tecnología a una empresa impulsada por el mercado.

averiguar el interés del mercado

calcular el beneficio del Usuario es solo el primer paso., Un empresario también debe dar evidencia de que los clientes están intrigados con las reclamaciones de beneficios del usuario y que les gusta el producto o servicio. El plan de negocios debe reflejar claras respuestas positivas de los clientes potenciales a la pregunta » habiendo escuchado nuestro lanzamiento, ¿comprarás?»Sin ellos, por lo general no se hará una inversión.

¿Cómo pueden las empresas de Nueva Creación-algunas de las cuales pueden tener solo un producto prototipo o una idea para un servicio—medir adecuadamente la reacción del mercado?, Un ejecutivo de una empresa más pequeña había creado un prototipo de dispositivo que permite a las computadoras personales manejar mensajes telefónicos. Necesitaba demostrar que los clientes comprarían el producto, pero la compañía había agotado sus recursos en efectivo y, por lo tanto, no podía construir y vender el artículo en cantidad.

los ejecutivos se preguntaron cómo solucionar el problema. El panel del MIT ofreció dos posibles respuestas. En primer lugar, los fundadores podrían permitir que algunos clientes utilicen el prototipo y obtengan evaluaciones escritas del producto y el alcance de Su interés cuando esté disponible.,

en segundo lugar, los fundadores podrían ofrecer el producto a unos pocos clientes potenciales con un descuento sustancial en el precio si pagaban parte del costo, digamos un tercio, por adelantado para que la empresa pudiera construirlo. La empresa no solo pudo averiguar si existían compradores potenciales, sino también demostrar el producto a inversores potenciales en instalaciones reales.,

de la misma manera, un empresario podría ofrecer un nuevo servicio propuesto con un descuento a los clientes iniciales como un prototipo si los clientes acordaron servir como referencias en la comercialización del servicio a otros.

para un nuevo producto, nada tiene éxito, así como cartas de apoyo y agradecimiento de algunos clientes potenciales significativos, junto con «instalaciones de referencia.,»Puede utilizar dichas declaraciones de terceros-de posibles clientes a los que haya demostrado el producto, usuarios iniciales, Representantes de ventas o distribuidores—para demostrar que efectivamente ha descubierto un mercado sólido que necesita su producto o servicio.

Puede obtener cartas de los usuarios incluso si el producto solo está en forma de prototipo. Puede instalarlo experimentalmente con un usuario potencial a quien lo venderá a un costo o por debajo del costo a cambio de información sobre sus beneficios y un acuerdo para hablar con prospectos de ventas o inversores., En un apéndice al plan de negocios o en un volumen separado, puede incluir cartas que atestigüen el valor del producto de clientes experimentales.

documente sus afirmaciones

Una vez establecido un interés en el mercado, debe utilizar datos cuidadosamente analizados para respaldar sus afirmaciones sobre el mercado y la tasa de crecimiento de las ventas y los beneficios. Con demasiada frecuencia, los ejecutivos piensan que «si somos inteligentes, seremos capaces de obtener alrededor del 10% del mercado» e «incluso si solo obtenemos el 1% de un mercado tan grande, estaremos en buena forma.,»

los inversores saben que no hay garantía de que una nueva empresa obtenga ningún negocio, independientemente del tamaño del mercado. Incluso si la compañía hace tales afirmaciones basadas en hechos—como lo confirma, por ejemplo, la evidencia del interés del cliente—pueden desmoronarse rápidamente si la compañía no recopila y analiza cuidadosamente los datos de respaldo.

un ejemplo de este peligro surgió en un plan de negocios que vino antes del Foro de empresas del MIT. Un empresario quería vender un servicio a pequeñas empresas., Razonó que podría tener 170,000 clientes si penetrara incluso el 1% del mercado de 17 millones de pequeñas empresas en los Estados Unidos. El grupo señaló que entre 11 y 14 millones de esas llamadas pequeñas empresas eran en realidad empresas individuales o a tiempo parcial. El número total de pequeñas empresas a tiempo completo con empleados era en realidad entre 3 millones y 6 millones y representaba un mercado potencial real muy por debajo de las proyecciones y perspectivas originales de la empresa.,

de manera similar, en un plan de negocios relacionado con la venta de ciertos equipos a productores de manzanas, debe tener estadísticas del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos para descubrir el número de productores que podrían usar el equipo. Si su equipo es útil solo para productores con 50 acres o más, entonces debe determinar cuántos productores tienen granjas de ese tamaño, es decir, cuántos son productores menores con solo un acre o dos de manzanos.,

un plan de negocios realista necesita especificar el número de clientes potenciales, el tamaño de sus negocios y qué tamaño es el más apropiado para los productos o servicios ofrecidos. A veces más grande no es mejor. Por ejemplo, un ahorro de 1 10,000 por año en el uso de productos químicos puede ser significativo para una empresa modesta pero sin importancia para Du Pont o Monsanto.

dicha investigación de mercado también debe mostrar la naturaleza de la industria. Pocas industrias son más conservadoras que la banca y los servicios públicos., El número de clientes potenciales es relativamente pequeño, y la aceptación de nuevos productos o servicios por parte de la industria es dolorosamente lenta, sin importar cuán buenos hayan sido los productos y servicios. Aun así, la mayoría de los clientes son bien conocidos y aunque pueden actuar lentamente, tienen el poder de compra que hace que la espera valga la pena.

en el otro extremo del espectro industrial están las operaciones de crecimiento extremadamente rápido y rápido cambio, como las clínicas de pérdida de peso franquiciadas y las compañías de software informático. Aquí el problema se invierte., Si bien algunas empresas han logrado ventas multimillonarias en solo unos pocos años, son vulnerables a caídas de proporciones similares de sus competidores. Estas empresas deben innovar constantemente para disuadir a los competidores potenciales de entrar en el mercado.

debe proyectar de manera convincente la tasa de aceptación del producto o servicio, y la tasa a la que es probable que se venda. A partir de estos datos de investigación de marketing, puede comenzar a armar un plan de ventas creíble y proyectar las necesidades de su planta y personal.,

abordar las necesidades de los inversores

Los problemas de marketing están vinculados a la satisfacción de los inversores. Una vez que los ejecutivos hacen un caso convincente para su penetración en el mercado, pueden hacer las proyecciones financieras que ayudan a determinar si los inversores estarán interesados en evaluar la empresa y cuánto se comprometerán y a qué precio.

antes de considerar las preocupaciones de los inversores al evaluar los planes de negocios, encontrará que vale la pena evaluar quiénes podrían ser sus inversores potenciales., La mayoría de Nosotros sabemos que para las empresas privadas nuevas y en crecimiento, los inversores pueden ser capitalistas de riesgo profesionales e individuos ricos. Para las empresas corporativas, son la propia corporación. Cuando una empresa ofrece acciones al público, los individuos de todos los medios se convierten en inversores junto con varias instituciones.

pero a menudo se pasa por alto en el proceso de planificación una parte de los inversores: los fundadores de empresas nuevas y en crecimiento. Al decidir iniciar y administrar un negocio, están comprometidos con años de trabajo duro y sacrificio personal., Deben tratar de retroceder y evaluar sus propios negocios para decidir si la oportunidad de recompensa algunos años más adelante realmente justifica el riesgo desde el principio.

Cuando un empresario mira una idea objetivamente en lugar de a través de gafas de color rosa, la decisión de Invertir puede cambiar. Un empresario que creía en la promesa de su compañía de instrumentos científicos se enfrentó a problemas de marketing difíciles porque el producto era altamente especializado y tenía, en el mejor de los casos, pocos clientes., Debido a la pesada deuda del empresario, las posibilidades de éxito y rentabilidad financiera de la empresa eran bastante escasas.

los panelistas llegaron a la conclusión de que el empresario solo obtendría la misma rentabilidad financiera que habría obtenido con un trabajo durante los próximos tres a siete años. En el lado negativo, podría terminar con mucho menos a cambio de dolores de cabeza más grandes. Cuando vio el proyecto en términos tan desapasionados, el empresario finalmente aceptó y lo abandonó.,

Las consideraciones principales de los inversores son:

cobrar

Los empresarios con frecuencia no entienden por qué los inversores tienen un período de atención corto. Muchos que ven sus aventuras en términos de un compromiso de por vida esperan que cualquier otra persona que se involucre sienta lo mismo. Cuando los inversores evalúan un plan de negocios, consideran no solo si entrar, sino también cómo y cuándo salir.,

debido a que las empresas pequeñas y de rápido crecimiento tienen poco efectivo disponible para dividendos, la principal forma en que los inversores pueden beneficiarse es de la venta de sus participaciones, ya sea cuando la empresa se hace pública o se vende a otro negocio. (Las grandes corporaciones que invierten en nuevas empresas pueden no vender sus tenencias si se comprometen a integrar la empresa en sus organizaciones y obtener ganancias a largo plazo de los ingresos.,)

Las empresas de Capital Riesgo normalmente desean liquidar sus inversiones en pequeñas empresas en un plazo de tres a siete años a fin de pagar las ganancias mientras generan fondos para invertir en nuevas empresas. El inversor profesional quiere cobrar con una gran apreciación de capital.

los inversores quieren saber que los emprendedores han pensado en cómo cumplir con este deseo. ¿Esperan salir a bolsa, vender la empresa o comprar a los inversores en tres o siete años?, ¿Los ingresos proporcionarán a los inversores un rendimiento del capital invertido proporcional al riesgo de inversión, en el rango de 35% a 60%, compuesto y ajustado para la inflación?

Los planes de negocios a menudo no muestran cuándo y cómo los inversores pueden liquidar sus tenencias. Por ejemplo, la compañía de software de un empresario buscó expand 1.5 millones para expandirse. Pero un panelista calculó que, para satisfacer sus objetivos, los inversores «tendrían que ser dueños de toda la empresa y algo más.,»

hacer proyecciones sólidas

las previsiones de rentabilidad a cinco años ayudan a sentar las bases para negociar la cantidad que los inversores recibirán a cambio de su dinero. Los inversores ven estas previsiones financieras como criterios para juzgar el rendimiento futuro.

con demasiada frecuencia, los empresarios van a los extremos con sus números. En algunos casos, no trabajan lo suficiente en sus finanzas y confían en cifras que son tan escasas o excesivamente optimistas que cualquiera que haya leído más de una docena de planes de negocios rápidamente los ve.,

en una presentación del MIT Enterprise Forum, un equipo directivo que propone fabricar y comercializar instrumentos científicos pronostica un ingreso neto después de impuestos del 25% de las ventas durante el cuarto y quinto año después de la inversión. Mientras que algunas industrias como el software de computadora tienen un promedio de ganancias tan altas, el negocio de instrumentos científicos es tan competitivo, señalaron los panelistas, que esperar tales márgenes es poco realista.

de hecho, los gerentes habían subestimado groseramente—y descuidadamente-Algunos costos importantes., Los panelistas les aconsejaron llevar sus estimaciones financieras de nuevo a la mesa de dibujo y antes de dirigirse a los inversores para consultar a profesionales financieros.

algunos empresarios piensan que las finanzas son el plan de negocio. Pueden cubrir el plan con un smog de números. Tales «comerciantes de hojas de cálculo», con sus páginas de impresiones de computadoras que cubren todas las variaciones comerciales posibles y analizan la sensibilidad del producto, desactivan completamente a muchos inversores.,

los inversores son cautelosos incluso cuando las proyecciones financieras se basan sólidamente en datos de marketing realistas porque las empresas en ciernes casi siempre fracasan en lograr sus pronósticos de ganancias optimistas. Los funcionarios de cinco grandes empresas de capital de riesgo que encuestamos dijeron que están satisfechos cuando las nuevas empresas alcanzan el 50% de sus objetivos financieros. Acordaron que las negociaciones que determinan el porcentaje de la empresa comprada por los dólares de inversión se ven afectadas por este «factor de descuento de proyección».»

La Etapa de Desarrollo

Todos los inversores desean reducir su riesgo., Al evaluar el riesgo de una empresa nueva y en crecimiento, evalúan el estado del producto y el equipo de gestión. Cuanto más lejos esté una empresa en cada área, menor será el riesgo.

en un extremo hay un solo empresario con una idea no probada. A menos que el fundador tenga un historial magnífico, tal empresa tiene pocas posibilidades de obtener fondos de inversión.

en el extremo más deseable es una empresa que tiene un producto aceptado en un mercado probado y un equipo de gestión competente y con personal completo. Es más probable que este negocio gane fondos de inversión a los costos más bajos.,

Los emprendedores que toman conciencia de su estatus con los inversores y lo consideran inadecuado pueden mejorarlo. Tomemos el caso de un joven graduado en ingeniería del MIT que apareció en una sesión del Foro Empresarial del MIT con esquemas escritos para la mejora de la producción de equipos de semiconductores. Había documentado el interés de varios productores y estaba buscando dinero para completar el desarrollo y comenzar la producción.,

los panelistas le aconsejaron concentrarse primero en hacer un prototipo y formar un equipo directivo con conocimientos financieros y de marketing para complementar su experiencia en el desarrollo de productos. Explicaron que debido a que nunca antes había comenzado una empresa, necesitaba mostrar un gran progreso visible en la construcción de su empresa para disipar la preocupación de los inversores sobre su inexperiencia.

El precio

Una vez que los inversores entienden una empresa cualitativamente, pueden comenzar a hacer un análisis cuantitativo., Una forma habitual es calcular el valor de la empresa sobre la base de los resultados esperados en el quinto año siguiente a la inversión. Debido a que el riesgo y la recompensa están estrechamente relacionados, los inversores creen que las empresas con productos completamente desarrollados y equipos de gestión probados deben rendir entre el 35% y el 40% de su inversión, mientras que se espera que aquellas con productos incompletos y equipos de gestión obtengan un rendimiento compuesto anual del 60%.

los inversores calculan el valor potencial de una empresa después de cinco años para determinar qué porcentaje deben poseer para obtener su rendimiento., Tomemos el caso hipotético de una empresa bien desarrollada que espera rendir un 35% anual. Los inversores querrían ganar 4,5 veces su inversión original, antes de la inflación, durante un período de cinco años.

Después de tener en cuenta el factor de descuento de proyección, los inversores pueden postular que una empresa tendrá ingresos anuales de 2 20 millones después de cinco años y un beneficio neto de $1.5 millones. Sobre la base de un múltiplo convencional para adquisiciones de diez veces las ganancias, la empresa tendría un valor de $15 millones en cinco años.

si la compañía quiere financing 1 millón de financiamiento, debería crecer a 4 4.,5 millones después de cinco años para satisfacer a los inversores. Para darse cuenta de que el retorno de una empresa por valor de $15 millones, los inversores tendrían que poseer un poco menos de un tercio. Sin embargo, si se espera que la inflación promedia el 7.5% anual durante el período de cinco años, los inversores buscarían un valor de $6.46 millones como un retorno razonable en cinco años, o el 43% de la compañía.

para una empresa menos madura—de la que los inversores estarían buscando el 60% anual, neto de la inflación—una inversión de $1 millón tendría que traer cerca de 1 15 millones en cinco años, con una inflación calculada en 7.5% anual., Pero pocas empresas pueden hacer un caso convincente para un retorno tan rico si no tienen ya un producto en manos de algunos clientes representativos.

el porcentaje final de la empresa adquirida por los inversores está, por supuesto, sujeto a alguna negociación, dependiendo de las ganancias proyectadas y la inflación esperada.

hágalo realidad

la única manera de atender sus necesidades es satisfacer las del mercado y los inversores, a menos que sea lo suficientemente rico como para proporcionar su propio capital para financiar la empresa y probar el producto o servicio para mascotas.,

Por supuesto, debe enfrentar otros problemas antes de poder convencer a los inversores de que la empresa tendrá éxito. Por ejemplo, ¿qué aspectos patentados hay en el producto o servicio? ¿Cómo proporcionará control de calidad? ¿Ha enfocado la empresa hacia un segmento de mercado en particular, o está tratando de hacer demasiado? Si esto se responde en el contexto del mercado y los inversores, el resultado será más efectivo que si se trata con ellos en términos de sus propios deseos.

Un ejemplo ayuda a ilustrar los conflictos potenciales., Un empresario en una sesión del MIT Enterprise Forum proyectó un gasto de aproximadamente la mitad de los ingresos brutos de ventas para su empresa química especializada. Un panelista que había analizado proveedores comparables de productos químicos orgánicos preguntó por qué el gasto de la compañía en R& D era mucho más alto que el promedio de la industria del 5% de los ingresos brutos.

El empresario explicó que quería desarrollar continuamente nuevos productos en su campo., Aunque admite que su propósito era admirable, el panel de unánimemente le aconsejó llevar su gasto en línea con la industria. El presentador ignorado el consejo; él no pudo obtener la necesaria financiación y, finalmente, salió del negocio.

una vez que acepta la idea de que debe satisfacer al mercado y a los inversores, se enfrenta al Desafío de organizar sus datos en un documento convincente para que pueda vender su empresa a inversores y clientes. Hemos proporcionado algunas pautas de presentación en el inserto llamado » el embalaje es importante.,»

aunque desearíamos que no fuera así, escribir planes de negocios efectivos es tanto un arte como una ciencia. La idea de un documento maestro cuyos espacios en blanco los ejecutivos simplemente pueden llenar, en gran medida en la forma en que los abogados usan testamentos de muestra o acuerdos de bienes raíces, es atractiva pero poco realista.

Las empresas difieren en aspectos clave de marketing, producción y finanzas. Sus planes deben reflejar esas diferencias y hacer hincapié en esferas apropiadas y restar importancia a cuestiones menores. Recuerde que los inversores ven un plan como una destilación de los objetivos y el carácter del negocio y sus ejecutivos., Un plan de corte de galletas, relleno de los espacios en blanco o, peor aún, un paquete generado por computadora, los desactivará.

escriba sus planes de negocios mirando hacia afuera a sus circunscripciones clave en lugar de mirar hacia adentro a lo que más le convenga. Ahorrará tiempo y energía valiosos de esta manera y mejorará sus posibilidades de ganar inversores y clientes.