Es fácil olvidar lo que un peligroso estado de Apple cuando Steve Jobs volvió a la compañía en 1996. En esos días previos al iMac, antes del I-anything, hubo predicciones generalizadas de que la compañía pronto desaparecería., Mientras esperaba el flujo de nuevos productos que finalmente revivirían la fortuna de la marca, Jobs quería una campaña publicitaria que recordara a la base de fans aún leales de Apple las cualidades que la habían hecho grande en primer lugar. El resultado fue una de las campañas publicitarias más comentadas de la década: una que giraba en torno al eslogan engañosamente simple y gramaticalmente torpe ‘Think Different’.
Cuentas de la campaña del génesis variar., La agencia de Apple TBWAChiatDay todavía se niega a dejar constancia de su contribución, una consecuencia de la insistencia de Apple en el silencio de quienquiera que trabaje. Pero afortunadamente tenemos dos nuevas fuentes a las que recurrir. La biografía de Steve Jobs de Walter Isaacson dedica una sección a «pensar diferente», mientras que una historia reciente de Forbes del ex director creativo de ChiatDay, Rob Siltanen, ofrece otra perspectiva.,
mientras que el libro de Isaacson juega un poco el papel de Jobs, lo que sugiere que co-escribió el comercial’ to the crazy ones ‘y que comparte el crédito por el eslogan en sí, siltanen no tiene nada de eso., «Si bien varias personas jugaron un papel destacado en hacer que esto suceda, la famosa línea ‘Think Different’ y el brillante concepto de unir la línea con fotografías en blanco y negro de visionarios consagrados fue inventado por Craig Tanimoto, un director de arte de TBWAChiatDay en ese momento», sostiene. IBM estaba ejecutando una campaña bajo la línea ‘ThinkIBM’. Tanimoto razonó que su sugerencia subrayaría juguetonamente el abismo en la actitud entre las dos organizaciones.,
El plan original era una campaña de solo impresión, pero ChiatDay también decidió hacer un ‘mood video’ para establecer el tono, originalmente cortado a la canción de sello Crazy. Jobs amaba el video y quería publicarlo como un comercial, pero la agencia no pudo hacer un trabajo de edición más corto con la canción y Siltanen sugirió escribir un guion de voz en OFF en su lugar. Le prometió a Jobs que sería tan inspirador como la película de Robin Williams Dead Poets Society, una Favorita de Jobs.,
Cuando la agencia presentó por primera vez Jobs con lo que esperaba que fuera la película terminada, Siltanen recuerda un puesto de trabajo de marca de Piqué: «¡apesta! La odio! ¡Es una mierda de agencia de publicidad! ¡Pensé que ibas a escribir algo como sociedad de Poetas Muertos! Esto es una mierda!»
Siltanen dice que había tenido suficientes trabajos después de eso y volvió a trabajar en otras cuentas, dejando a ECD Lee Clow para manejar la situación., La agencia persistió y, después de algunos ajustes de varios escritores, ganó Jobs round.
el siguiente obstáculo importante fue elegir un actor para leer el guion. Siltanen quería a Robin Williams, pero se negó a hacer publicidad, incluso después de que Jobs intentara llamarlo personalmente (su esposa se negó a aprobar Jobs). También se sugirió a Tom Hanks, pero, de nuevo, no hubo suerte, por lo que Richard Dreyfuss, un conocido fan de Apple, obtuvo el concierto. Clow, sin embargo, también tenía otra sugerencia, Más de campo izquierdo: Jobs podría leerla él mismo. «Será muy poderoso tenerlo en tu voz., Será una manera de reclamar la marca», Isaacson ha Clow argumentando. Jobs hizo la grabación, pero hasta la emisión estaba indeciso qué versión ir con: Dreyfuss finalmente ganó y el spot se convirtió en un gran éxito.
Al igual que se había involucrado en la elección del artista de voz en off, Jobs también aportó su personalidad y su libro de contactos para garantizar los derechos de imagen para los anuncios impresos. Llamó personalmente a las familias Henson y Kennedy para obtener permisos y fue hasta Nueva York para convencer a Yoko On de que le permitiera usar una foto en particular de ella y John Lennon.,
El increíble compromiso de Jobs con el detalle cuando se trataba del marketing de Apple continuó a lo largo de su carrera, aprobando personalmente cada nuevo anuncio. Aunque los grandes productos serían la base sobre la que se construyó el cambio de Apple, Jobs también sabía el valor de un gran marketing., ‘Think Different’ no fue el único responsable del repunte en la fortuna de Apple en los años posteriores a su funcionamiento, pero desempeñó un papel extremadamente importante en la reunión de clientes, empleados y accionistas en un momento muy difícil para la empresa. Reafirmó la marca y sus aspiraciones. Más importante aún, prometió que con Jobs ahora de vuelta al timón, Apple tenía su mojo de vuelta. Y así lo demostró.
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