Eine Auffrischung des Marketing-ROI

Unternehmen geben viel für Marketingkommunikation aus. Tatsächlich werden die globalen Medienausgaben 2019 voraussichtlich 2,1 Billionen US-Dollar erreichen, gegenüber 1,6 Billionen US-Dollar 2014. Aber ist das ganze Geld gut ausgegeben? Und grundlegender: Funktioniert Marketing tatsächlich? Marketing-ROI-Analyse kann helfen, diese Fragen zu beantworten.

Ich sprach mit Jill Avery, Dozentin an der Harvard Business School und Co-Autorin von HBR ‚ s Go To Market Tools, über dieses Konzept und was es Führungskräften über ihre Ausgaben für Marketing erzählt.,

Was ist Marketing-ROI, und Wie Unternehmen Es Nutzen?

Marketing-ROI ist genau das, was es klingt wie: ein Verfahren zur Messung des return-on-investment von dem Betrag, den ein Unternehmen verbringt marketing. Avery erklärt, dass es auch unter seinem Akronym MROI oder als Return on Marketing Investment (ROMI) bezeichnet wird. Es kann verwendet werden, um die Rendite eines bestimmten Marketingprogramms oder den gesamten Marketingmix des Unternehmens zu bewerten.

Für Vermarkter (und andere Führungskräfte) gibt es mehrere Vorteile, die mit der Verwendung dieser Messung verbunden sind, einschließlich:

• Rechtfertigung der Marketingausgaben., „Marketing ist ein erheblicher Aufwand für die meisten Unternehmen, und Führungskräfte wollen wissen, was sie dafür bekommen“, sagt Avery. MROI hilft zu beweisen, dass „Marketing tatsächlich einen Einfluss auf die Rentabilität des Unternehmens hat.“
• Entscheiden, wofür Sie ausgeben möchten. MROI wird meistens auf Programm-oder Kampagnenebene berechnet, damit Vermarkter wissen, welche Bemühungen eine höhere Rendite haben und daher weitere Investitionen rechtfertigen. Es informiert auch über zukünftige Ausgabenniveaus, die Aufteilung des Budgets auf Programme und Medien und darüber, welche Nachrichten ein Vermarkter auswählt.,
• Vergleich der Marketingeffizienz mit Wettbewerbern. Verfolgen Sie den MROI der Wettbewerber, um zu messen, wie sich Ihr Unternehmen gegenüber anderen in der Branche entwickelt. Während MROI normalerweise keine öffentlichen Informationen sind, können Manager veröffentlichte Jahresabschlussdaten verwenden, um den MROI für einen Wettbewerber zu schätzen.
• Halten sich zur Rechenschaft. „Bei gutem Marketing geht es nicht darum, kreative Preise zu gewinnen oder interessante Geschichten zu erzählen“, sagt Avery. Es geht darum, “ Kunden und Verkäufe zu liefern.,“Wenn Sie messen, wie effizient die Marketingorganisation das Geld des Unternehmens verwendet, ist jeder für die kluge Verwendung dieser Mittel verantwortlich. „Es setzt ein bisschen mehr Strenge auf das, was historisch viel immaterieller war“, erklärt sie. Die MROI-Berechnung fordert auch einzelne Vermarkter auf, über jeden Dollar nachzudenken und ihn zu rechtfertigen, bevor sie ihn ausgeben.

Wie berechnet man den MROI?

Marketing-ROI ist eine einfache return-on-investment-Berechnung., In seiner einfachsten Form sieht es so aus:

Das Ziel besteht wie bei jeder ROI-Berechnung darin, eine positive Zahl und idealerweise eine möglichst hohe Zahl zu erhalten. Einige Unternehmen legen eine Schwelle für die MROI fest, die ihre Risikotoleranz und ihre Kapitalkosten berücksichtigt und unter der sie zögern, Investitionen zu tätigen. „Wenn ein Programm nicht verspricht, auf oder über diesem Niveau zu liefern, ist es unwahrscheinlich, dass es investiert“, erklärt Avery. Und wenn Sie am Ende einen negativen ROI haben, ist das Projekt finanziell schwerer zu rechtfertigen.

Was Sind die Herausforderungen bei der Berechnung MROI?,

Während die Berechnung einfach aussieht, gibt es viele Komplexitäten, um sie tatsächlich zu verwenden.

Die Kosten für die Marketing-Investition sind ziemlich konkret. „Normalerweise wissen wir, wie viel wir ausgeben werden“, sagt Avery, aber es ist oft schwierig zu entscheiden, welche Ausgaben einbezogen werden sollen. Enthalten Sie beispielsweise nur die Kosten für die Medien oder auch die Investition von Zeit für die Erstellung der Anzeige?, „Die MROI der Social-Media-Aktivitäten sieht oft sehr hoch aus, wenn Sie nur finanzielle Ressourcen zählen, aber wenn Sie sich die Humanressourcen ansehen, die für die Entwicklung von Inhalten und die Reaktion auf die Beiträge der Verbraucher rund um die Uhr erforderlich sind“, sagt sie. „Grundsätzlich sollten Manager versuchen, die vollen Kosten der Marketingaktivität abzuschätzen, einschließlich kreativer Entwicklung, Medienausgaben und kundenorientierter Mitarbeiterzeit.,“Da Marketingausgaben Kapital binden, möchten Manager möglicherweise auch die mit diesen Ausgaben verbundenen Opportunitätskosten unter Berücksichtigung der Kapitalkosten des Unternehmens in ihre Berechnungen einbeziehen.

Diese Herausforderung verblasst jedoch im Vergleich zur Schwierigkeit, den finanziellen Wert zu messen. Dazu müssen Sie Ihre Verkaufsgrundlage festlegen. Was wären unsere Verkäufe und Gewinne gewesen, wenn wir nicht für dieses Marketingprogramm ausgegeben hätten? „Die Basis ist in einem dynamischen Marketingumfeld schwer zu etablieren“, sagt Avery., In der Regel betrachten Unternehmen ihre historischen Daten und projizieren sie in die Zukunft. Aber auch das kann komplex sein, sagt sie: „Die Verkaufslinie des letzten Jahres hatte eine Menge Marketing dahinter. Es ist schwer, alles auszuziehen, was dir eine reine Basislinie geben würde.“Einige Unternehmen verwenden A / B-Tests, um den inkrementellen Auftrieb zu bewerten, den ein Marketingprogramm bietet, wobei die B-Gruppe als Fall ohne Marketingkontrolle dient“, erklärt Avery. „Aber manchmal ergibt sich der inkrementelle finanzielle Wert, der dem Marketing zuzurechnen ist, aus seiner Fähigkeit, die Kundenbindung zu erhöhen und den Kundenabfluss zu reduzieren., In diesem Fall müssen Manager messen, wie viel Gewinn einbehalten wurde, der ohne das Marketingprogramm verloren gegangen wäre.“

Die Messung der Verzögerungszeit, die mit den meisten Marketingausgaben verbunden ist, ist eine weitere häufige Herausforderung. Wenn Sie heute 1 US-Dollar ausgeben, kann es drei Jahre dauern, bis das Marketing „funktioniert“ und der Verbraucher einen Kauf tätigt, insbesondere bei Produkten wie Autos, die seltener gekauft werden. „Es ist oft schwierig, Ausgaben mit dem Kauf zu verknüpfen“, sagt Avery., „Zeitverzögerungen können auch die MROI-Formel erschweren, die angepasst werden muss, um die Risiken einer sich ändernden Umgebung und den Zeitwert des Geldes zu berücksichtigen.“

Es kann auch schwierig sein herauszufinden, welche inkrementellen Gewinne welchen Programmen zuzurechnen sind. „Die meisten Unternehmen verwenden eine Mischung aus Programmen, um die Verbraucher zu überzeugen“, sagt Avery und macht es schwierig zu analysieren, welche die größten Auswirkungen auf den Gewinn haben. Im digitalen Marketing ist es manchmal einfacher: „Sagen wir, ich betreibe eine Anzeige-sie klicken oder klicken nicht; Sie kaufen oder kaufen nicht.,“Um diese Attributionsherausforderung zu überwinden, schreiben viele Vermarkter den Verkauf dem letzten Berührungspunkt zu, unabhängig davon, ob es sich um eine Suchanzeige, einen Gutschein oder etwas anderes handelt. „Aber das Verbraucherverhalten kann das Ergebnis von 30 Jahren oder mehr Marketing sein“, sagt Avery. „Google Search Ads sehen aus wie sie einen hohen ROI haben, aber sie bauen oft auf und profitieren von vielen anderen Formen des Marketings.“

Avery weist darauf hin, dass mehrere Unternehmen jetzt Marketing-Mix-Software verkaufen, die komplexe Algorithmen verwendet, um Managern zu helfen, das Attributionsproblem zu entwirren., „Algorithmen sind fabelhaft, solange sie auf guten Annahmen und guten Daten basieren“, sagt Avery, aber die meisten Manager finden, dass das Sammeln von Daten, die für gute Annahmen benötigt werden, der schwierigste Teil des Prozesses sein kann.

Welche Fehler Machen Unternehmen Bei der Verwendung von MROI?

Einer der Nachteile des marketing-ROI ist, dass es einfach nur erkennen die inkrementellen Gewinne in kurzfristigen Umsatz-und unterschätzen die langfristigen Vorteile, die Vermarktung bringt die Marke Wert.

Dies “ kann für Führungskräfte, die ungeduldig sein könnten, eine Rückkehr zu sehen, besonders schwierig sein., Ein CFO sieht möglicherweise nur Marketingkosten vor der Tür und keinen entsprechenden Aufbau von Cashflows und Vermögenswerten“, erklärt Avery. Infolgedessen stehen CFOs und CMOs häufig im Widerspruch. „CFOs stehen unter enormem Druck, Quartalsgewinne zu erzielen, und haben möglicherweise keine Geduld mit den längerfristigen Auswirkungen des Marketings. Sie bitten sie, an die Vorwärtsbewegung in einer Progression durch die Kaufreise eines Kunden zu glauben, und das kann lange dauern“, sagt sie., Aber Marketing tut mehr für ein Unternehmen als kurzfristig Gewinne zu generieren; es baut auch dauerhaften Wert und treibt zukünftige Gewinne.

Hier kann das Konzept des Kundenlebenszeitwerts nützlich sein. Durch die Berechnung, wie viel ein Kunde im Vergleich zu anderen wert ist, können Vermarkter einem CFO (und anderen Skeptikern) die Auswirkungen von Marketingausgaben im Laufe der laufenden Beziehung des Unternehmens zu diesem Kunden zeigen., Laut Avery bauen einige Unternehmen auch auf „Proxy-Messungen“ wie Markenbekanntheit, Markenliebe und Markenwissen auf, die zeigen, dass Marketing-Dollars Kunden helfen, sich auf der Entscheidungsreise zu bewegen, auch wenn sie jetzt keine Einkäufe tätigen.

Der Schlüssel ist, sich daran zu erinnern, dass Marketingausgaben zwar sofort die P&L, aber jeder Dollar, den Sie heute ausgeben, baut Ihre Marke als Vermögenswert für die Zukunft auf, erklärt Avery., Idealerweise wirkt sich Ihr Marketingprogramm in diesem Jahr also nicht nur auf Umsatz und Gewinn aus, sondern stärkt auch Ihre Markengerechtigkeit und Ihre Kundenbeziehungen im Laufe der Zeit.