Wenn Williams-Sonoma eine „geheime Sauce“ hat, arbeiten diese Teams in bemerkenswerter Ausrichtung zusammen, um unsere strategischen und taktischen Prioritäten zu entwickeln und auszuführen. In meinen 19 Jahren im Unternehmen und vier Jahren als CEO habe ich festgestellt, dass die besten Lösungen aus der Bereitschaft entstehen, Kunst mit Wissenschaft, Ideen mit Daten und Instinkt mit Analyse zu verbinden.,
Die jüngste Einführung von Mark und Graham, unserer monogrammierten Marke für Geschenke und Accessoires, ist eine perfekte Fallstudie, wie wir diese Art von Denken anwenden, um erfolgreiche neue Geschäftskonzepte aufzubauen. Seit wir 1999 die Marke Pottery Barn Kids eingeführt haben, ist die Personalisierung ein wichtiger Bestandteil unseres Geschäfts, und bis 2010 konnten wir sehen, dass sie eine klare Gelegenheit bot, eine eigenständige Marke zu entwickeln. Wir haben die Mark and Graham-Website eingerichtet, den Katalog gedruckt und an Kunden in unserer Datenbank vermarktet, die zuvor personalisierte Artikel von uns gekauft hatten., Wir haben auch Anzeigen für Online-Shopper geschaltet, die diese Kategorie durchsucht haben. Mark und Graham ist jetzt eine skalierbare Marke.
Der Prozess ist für fast jede Entscheidung, die wir treffen, derselbe, von Markeneinführungen über Anzeigenkäufe, Website – und Katalogdesign bis hin zu Lieferantenbeziehungen. Wir beginnen mit einer kreativen Idee, testen sie, beweisen, dass sie funktioniert, und rollen sie dann aus. Diese Disziplin hat es uns ermöglicht, Williams-Sonoma mit sieben Marken und einem Jahresumsatz von fast 5 Milliarden US-Dollar zu Amerikas herausragendem Heimeinzelhändler zu machen., Wir machen 4% aller Verkäufe von Einrichtungsgegenständen in den USA aus, von denen fast die Hälfte über das Internet erfolgt, was uns zum 21.größten Online-Händler des Landes macht.
Inspiration und Ausdehnung
Williams-Sonoma begann mit einer genialen Idee. 1956 entschied der Firmengründer Chuck Williams, dass Amerikas Hausköche, selbst eingeschlossen, Zugang zu dem hochwertigen französischen Kochgeschirr haben sollten, das er kürzlich auf einer Reise nach Paris entdeckt hatte., Er gründete ein Geschäft in Sonoma, Kalifornien, mit einem Holzschnitt einer Ananas (als Symbol für Gastfreundschaft) als Logo und begann, Kunden zu begrüßen. So viele von ihnen kamen aus San Francisco, dass er bald beschloss, seine Operationen dorthin zu verlegen. In den frühen 1970er Jahren startete er einen Katalog, um Kunden aus dem ganzen Land zu bedienen. Damals begann das Unternehmen, Daten zu erfassen und zu verwenden: Indem wir beobachteten, wo unsere Katalogkunden lebten, konnten wir bessere Entscheidungen darüber treffen, wo wir unsere Einzelhandelsgeschäfte finden sollten. Es war eine effektive Strategie, die wir—und unsere Mitbewerber—auch heute noch anwenden., Und ich freue mich zu berichten, dass Chuck Williams im Alter von 98 Jahren immer noch Bürozeiten in unserem Hauptquartier hat.
Als das Unternehmen seine stationäre Präsenz ausbaute, baute es auch sein Versandhandelsgeschäft auf, indem es zuerst einen bestehenden Gartenkatalog erwarb und dann den Hold Everything-Katalog lancierte (eine Marke, die wir später in den Rest unseres Portfolios falteten). Das Unternehmen ging 1983 an die Börse, um eine weitere Expansion zu finanzieren, und 1986 kaufte es Pottery Barn, eine Gruppe von Haushaltswarengeschäften, die hauptsächlich in Manhattan ansässig waren. Wir haben den Namen behalten, aber sofort angefangen, die Ware zu ändern., Im folgenden Jahr wurde der erste Katalog von Pottery Barn in die USA verschickt.
Ich kam 1995 als Senior Buyer der Pottery Barn zu Williams-Sonoma, zu einer Zeit, als das Unternehmen gerade seine „Lifestyle“ – Identität entwickelte, seine ersten Sofas über einen Katalog verkaufte und neue Produktkategorien einführte. Wir haben diese Identität projiziert, indem wir Pionierarbeit bei der Verwendung von Fotografie geleistet haben, die Produkte in häuslichen Umgebungen enthielt, nicht nur die Produkte allein, und unsere Geschäfte neu gestaltet, um unsere Kunden auf die gleiche Weise zu inspirieren.,
Unser Ausflug in den E-Commerce begann ernsthaft im Jahr 2000, als sowohl die Marken Williams-Sonoma als auch Pottery Barn in diesem Jahr vollständig transaktionale Websites auf den Markt brachten. Schwer vorstellbar, E-Tailing, besonders in der Kategorie Möbel, fühlte sich zu dieser Zeit nicht sicher an. Wir wollten sicher sein, dass wir online die gleiche Art von Einkaufserlebnis bieten können wie in unseren Geschäften und Katalogen—mit Tipps, Geschenkideen, Kundenservice und schnellem und bequemem Einkauf., Also haben wir kleine Schritte unternommen und 1998 eine Online-Version des Williams-Sonoma Bridal Registry gestartet potterybarn.com, mit Virtual Home Tours, im Jahr 2000. Als wir unsere Bemühungen zur Erfassung von Webdaten begannen, verwendeten wir weiterhin Kaufinformationen aus den Katalogen und Geschäften, um unsere Geschäftsentscheidungen zu leiten. Zum Beispiel, wenn ein Katalog-nur Williams-Sonoma Produkt sofort ausverkauft, wir ordneten es nicht nur von unserem Lieferanten neu, sondern legte ein größeres Bild davon in den nächsten Mailing und begann es in unseren Läden zu lagern., Als wir bemerkten, dass Bett – und Badeartikel zu den Bestsellern von Pottery Barn gehörten, haben wir einen separaten Katalog für diese beiden Kategorien erstellt.
Töpferei Scheune Kinder ist ein weiterer Fall in Punkt. 1998 war ich mit meiner ersten Tochter schwanger und konnte keine hochwertigen Möbel und Accessoires für ihr Kinderzimmer finden. Ich kannte viele andere zukünftige oder neue Mütter (einschließlich vieler Kollegen), deren Erfahrung ähnlich war, und ich sah eine Geschäftsmöglichkeit. Aber selbst dann war der Instinkt nicht genug. Wir haben beschlossen, die Idee zu testen, indem wir eine Sammlung erstellen und in einem kleinen, gezielten Katalogversand vermarkten., In einigen Fällen haben wir einfach beliebte Produkte für Erwachsene verkleinert, wie unsere Schlittenbetten; In anderen—zum Beispiel Spielzeug—haben wir unsere Designer gebeten, an ihre eigene Kindheit zurück zu denken und kreativ zu werden. Der Umsatz war so stark, dass wir nicht genügend Inventar hatten, um das zweite Mailing zu machen, das wir geplant hatten. Aber wir hatten bewiesen, dass das Konzept der Pottery Barn Kids funktionieren würde.
Die nächste Frage war, ob Geschäfte zu öffnen., Der Pitch, den mein Team und ich unserem damaligen CEO Howard Lester und anderen Top-Führungskräften gemacht haben, umfasste sowohl Kreativität (wir haben einen Scheinladen in unserer Parkgarage eingerichtet) als auch Daten (wir haben die Viertel kartiert, in denen die Leute die meisten gemacht hatten Töpferwaren Kinder Katalogkäufe und fanden die leistungsstärksten Einkaufszentren oder Straßen in jedem). Infolgedessen eröffnete das Unternehmen im Jahr 2000 acht Geschäfte und fügte im nächsten Jahr viele weitere sowie eine Website hinzu. Es folgten bald dreizehn, und unsere Hausmarken West Elm und Williams-Sonoma wurden 2003 und 2004 auf die gleiche Weise geboren.,
Daten nutzen
In den Jahren seit, Williams-Sonoma hat seine Verwendung von Daten auf eine völlig neue Ebene gebracht-eine, von der ich weiß, dass sie im Einzelhandel einzigartig ist. Heute durchdringt und verbessert Analytics alle Bereiche unseres Geschäfts, sowohl große als auch kleine Entscheidungen., Um Beispiele im Marketing zu nennen, ist die Website jeder Marke so konzipiert, dass sie personalisierte Inhalte enthält, die auf dem basieren, was wir über den Kunden wissen, der sie besucht: Wenn die vorherigen Einkäufe registrierter Benutzer oder der Browserverlauf nicht registrierter Benutzer darauf hindeuten, dass sie an Verkäufen interessiert sind, stellen wir sicher, dass aktuelle Werbeaktionen und Rabatte oben auf der Startseite angezeigt werden. Wenn Sie immer Jungenartikel von PBteen kaufen, senden wir Ihnen einen Katalog mit einem Jungenschlafzimmer auf dem Cover. Wenn wir wissen, dass Sie gerade ein maßgeschneidertes Polstersofa von Pottery Barn gekauft haben, senden wir Ihnen Pflegetipps., Wenn wir sehen, dass Sie sich West Elm Beds online angesehen haben, finden Sie möglicherweise eine Erinnerungsanzeige auf anderen Websites, die Sie in Zukunft besuchen. Unser übergeordnetes Ziel ist es immer, das Kundenerlebnis zu verbessern. Relevanz ist unser Leitsatz.
Wir beginnen, Daten in unserer Lieferkette auf die gleiche Weise zu verwenden und verfolgen nicht nur wichtige Servicemetriken, sondern auch Design-und Produktionsprozesse, um sicherzustellen, dass Best Practices im gesamten Unternehmen verbreitet werden.,
Jeder bei Williams-Sonoma erkennt jetzt, dass unser Geschäft sowohl eine Kunst ist (Produkte zu kreieren, die die Menschen lieben werden) als auch eine Wissenschaft (diese Produkte unseren Kunden zu präsentieren, wenn sie sie wollen oder brauchen). Kreative Kuration unterscheidet uns von generalistischen E-Tailern; Datenanalyse ist es, was uns vor anderen Einrichtungshändlern stellt. Um zu diesem Punkt zu gelangen, mussten wir unser Denken jedoch in einigen Schlüsselbereichen verfeinern: Struktur, Menschen, Werkzeuge und Kultur.,
Organisation für Analysen
Unsere Strategie ist einfach: Wir helfen Kunden, die Häuser ihrer Träume zu schaffen, indem wir ihnen ein erstklassiges Multichannel-Einzelhandelserlebnis bieten. Aber in den frühen 2000er Jahren hinderte uns unsere Organisationsstruktur daran, die zweite Hälfte dieses Ziels zu erreichen. Unsere Geschäfte waren immer noch in Geschäfte, Kataloge und Websites unterteilt, was bedeutete, dass Personen derselben Marken um Verkäufe konkurrierten. Also haben wir uns umstrukturiert und für jede Marke und alle ihre Kanäle einen einzigen Präsidenten zugewiesen., Seit ich CEO geworden bin, habe ich daran gearbeitet, unsere Informationstechnologie-und E-Commerce-Teams den Marken näher zu bringen. Wir haben unsere Marketing -, Analyse-und IT-Funktionen zentralisiert und integriert, sodass wir Ideen und Informationen, die der gesamten Gruppe zugute kommen, einfacher austauschen und ausführen können. Wir haben auch zwei neue Senior Vice President-Rollen geschaffen: Eine SVP leitet eine kombinierte E-Commerce-Engineering-und Marketinggruppe, die sowohl unserem CIO als auch unserem CMO Bericht erstattet, und die andere überwacht das Multichannel-Direktmarketing in unserem Markenportfolio.,
Natürlich ist die richtige Organisationsstruktur nichts ohne die Leute, die sie unterstützen, und Williams-Sonoma ist darauf bedacht, die besten Designer, Händler, Vermarkter, Technologen und Datenwissenschaftler einzustellen, zu halten und zu entwickeln, die wir können. Ich bin stolz darauf, dass die durchschnittliche Amtszeit unserer Top-14-Führungskräfte fast 14 Jahre beträgt. Wir haben auch daran gearbeitet, außergewöhnliche Berater zu gewinnen. Vor ein paar Jahren haben wir die Leiterin des globalen Marketings bei Google für unseren Vorstand eingestellt, und sie hat uns dabei geholfen, immer ehrgeizigere Ziele zu setzen und zu erreichen., Unser Standort in San Francisco, in der Nähe des Silicon Valley, bietet uns nicht nur Zugang zu einer außergewöhnlichen Menge an Talenten, sondern auch zu großartigem Branchenwissen. Zum Beispiel waren wir frühe Partner von Pinterest, und wir arbeiten häufig mit Tech-Unternehmen auf Beta-Tests.
Um Daten zum Laufen zu bringen, benötigen Sie auch Werkzeuge, und wir haben diese Investitionen getätigt. Unsere Datenbanken dokumentieren Transaktionen unserer Kunden über unsere Marken und Kanäle hinweg., Diese Informationen erstrecken sich über 30 Jahre und mehr kommen jeden Tag, um uns Einblicke zu geben und eine relevantere, personalisierte Erfahrung für die 57 Millionen Menschen zu schaffen, die unsere Produkte gekauft haben. Es informiert jeden kundenorientierten Aspekt des Geschäfts, von gezielten Katalogen, Anzeigen und E-Mails bis hin zu dem extrem hochwertigen Service, den unsere Vertriebsmitarbeiter und Kundenbetreuungszentren bieten., Wir verfügen über Produktverfolgungssysteme, die den Status jedes Artikels in unserer Pipeline anzeigen—bei Rückbestellung, Direktversand, Rücksendung—und es uns ermöglichen, detaillierte Hersteller-Scorecards zu erstellen, damit wir außergewöhnliche Leistungen feiern und verbreiten und gleichzeitig Schwachstellen identifizieren können. Nichts davon wäre möglich, wenn unser gesamtes Team keine offene, kollaborative, interdisziplinäre „Create, test, prove, Roll“-Kultur annehmen würde. Deshalb versuche ich jeden Tag, diese Werte zu betonen—mit meinen Worten und meinen Handlungen. Ich ermutige Kollegen auf allen Ebenen, den Status quo in Frage zu stellen und ihre Meinung zu äußern.,
Einer unserer Marketingleiter erzählt gerne eine Geschichte über meine anfängliche Zurückhaltung, händlergesteuerte Produktempfehlungen auf unseren E-Commerce-Websites durch algorithmisch gesteuerte zu ersetzen. Wir haben ein erstklassiges Händlerteam, das unsere Produkte und die damit verbundenen Artikel versteht, die unsere Kunden berücksichtigen möchten. Obwohl ich mir sicher war, dass Know-how immer effektiver sein würde als eine Maschine, um Cross-Selling-Möglichkeiten voranzutreiben, hatten Pottery Barn Kids einige Erfolge mit Marketing, das prädiktive Analysen verwendete, und so stimmte ich zu, es in anderen Bereichen zu testen., Wie sich herausstellte, war das Produktsortiment der Marke so schnell gewachsen, dass unsere Händler Schwierigkeiten hatten, mit den Einkaufsempfehlungen Schritt zu halten. Algorithmen können große Mengen an Kundendaten leichter skalieren und besser nutzen. Sie leisten auch eine viel bessere Leistung und steigern nicht nur den Umsatz, sondern geben unseren Händlern auch Zeit, sich auf andere wichtige Aktivitäten zu konzentrieren, die unsere Benutzererfahrung unterscheiden.
Wir sind alle Eigentümer
Da unsere Organisation Analysen übernommen hat, haben wir festgestellt, dass wichtige Entscheidungen weniger stressig geworden sind. Ein gutes Beispiel ist der Start von West Elm., Anfangs waren einige besorgt, dass es unsere bestehenden Marken kannibalisieren könnte: Würde das Versenden des West Elm-Katalogs an frühere Pottery Barn-Kunden den Verkauf von Pottery Barn beeinträchtigen?? Aus der Analyse der Daten haben wir schnell herausgefunden, dass Personen, die beide Kataloge erhalten haben, tatsächlich mehr von beiden Marken gekauft haben als diejenigen, die nur den Katalog einer Marke erhalten haben. Dadurch konnten wir West Elm Mailings schnell erweitern, da wir wussten, dass die Angebote der neuen Marke unterschiedliche Kundenbedürfnisse erfüllten.
Die Verschmelzung von Kunst und Wissenschaft hat uns auch als Organisation zusammengebracht., Wir sagen gerne: „Wir sind alle Eigentümer.“Und das sind wir. Jedes Teammitglied—unabhängig von Level, Funktion, Marke oder Kanal-arbeitet zum Wohle des gesamten Unternehmens. Wir sind eine kreative Gruppe, die Daten verwendet, um intelligentere Entscheidungen zu treffen, unsere Beziehungen zu Kunden und Lieferanten zu stärken und unser Geschäft in den USA und auf der ganzen Welt auszubauen.