Hvad er Priming? Et psykologisk kig på Priming & forbrugeradfærd
som du sikkert har indset, er forskellige principper i psykologi afgørende for effektiv markedsføring. Når alt kommer til alt handler psykologi om at forstå menneskelig adfærd, og markedsføring handler om at anvende denne viden., Der er mange faktorer, der påvirker denne adfærd, og selvom i det mindste en del af den menneskelige beslutningsproces er bevidst, påvirker mange af disse faktorer adfærd på et ikke-bevidst niveau. Som vi tidligere har diskuteret på denne blog, personlighedstræk kan tjene som ikke-bevidste motiver for adfærd. I dette indlæg vil jeg introducere det psykologiske begreb priming, som også kan have ikke-så-subtile påvirkninger på menneskelig adfærd.
Del 1: Hvad er priming?,
En hurtig searchikipedia-søgning vil tilbyde følgende definition: “Priming er en implicit hukommelseseffekt, hvor eksponering for en stimulus påvirker et svar på en senere stimulus.”
Lad os pakke det ud.
‘implicit memory effect’ – uanset hvad priming er, forekommer det under overfladen af bevidst tanke.
‘eksponering for en stimulus’ – denne stimulus kan være auditiv, visuel, taktil osv. og vi kalder det en’prime’.,
‘påvirker et svar’ – de førnævnte stimulus påvirker senere adfærd i someway
’til et senere stimulus’ – og det påvirker adfærd i et bestemt miljø
Så, at sætte det hele sammen igen, priming er, hvad vi kalder det, når udsættelse for nogle ting påvirker adfærd af en person på et senere tidspunkt, uden at den enkelte bliver klar over, at den første ting er at vejlede deres adfærd til en vis grad.,
Del 2: psykologiske undersøgelser, der illustrerer virkningerne af priming
a) Ordafslutningsopgave
i standardvariationen af denne opgave får deltagerne en lang liste med ord, der skal læses. Listen er lang nok til, at deltagerne ikke let kunne huske den, og de ved heller ikke, at ordene kan være nyttige senere. Derefter bliver deltagerne bedt om at udfylde ord, der har nogle bogstaver udeladt. For eksempel _E ._g_ _, som kan udfyldes til sekskant., Deltagere, der læser he .agon på listen over ord tidligere, er mere tilbøjelige til at få denne opgave korrekt og også fuldføre den hurtigere. En anden variant af denne opgave beder deltagerne om at udfylde enkle ord, der kunne udfyldes på forskellige måder. For eksempel D_ _ K kunne være komplet som DORK eller mørk. Deltagernes svar afhænger ikke kun af, om de havde læst ordet tidligere, men også af tematisk ordning af ordene. For eksempel hvis de havde læst ordene nat, måne og søvn, ville de være mere tilbøjelige til at fuldføre det som mørkt.,
i disse eksempler tjener den første liste over ord som det primære til at påvirke senere adfærd på ordafslutningsopgaven.
b) leksikalsk Beslutningsopgave
i denne opgave bliver deltagerne bedt om at beslutte, om et ord, de vises, er reelt eller sammensat. De sammensatte ord følger generelle stavemåde og fonetiske regler (f.eks. ‘ksjfhd’ ville ikke blive vist på testen, men’ blargh ‘ måske). Deltagerne bliver bedt om at reagere så hurtigt, men så præcist som muligt og scores langs disse to dimensioner., Det er blevet bemærket, at når en deltager har set det rigtige ord for nylig, er de hurtigere at klassificere det som reelt. Derudover er klassificeringen også hurtigere, hvis det rigtige ord relaterer tematisk til andre ord, som deltagerne har set for nylig. For eksempel, hvis deltagerne havde studeret en liste over medicinsk relaterede ord, kunne de klassificere ‘sygeplejerske’ som et rigtigt ord hurtigere, end hvis de havde studeret skolerelaterede ord.
forklaringen, der ofte tilbydes til dette, er, at når ord læses, aktiveres et ‘skema’, der vedrører disse ord tematisk, i hjernen., For eksempel, hvis du læser ordene hjemmearbejde, undersøgelse og eksamen, kan ‘Skole’ skemaet i din hjerne blive aktiveret. Senere, når du bliver bedt om at afgøre, om bog er et rigtigt ord, får din hjerne til at springe over trinnet i ordklassifikationsprocessen, der kræver tematisk aktivering, og dermed er behandlingshastigheden hurtigere. Med andre ord, fordi din hjerne allerede var klar til at tænke på skolen, var det på et eller andet niveau allerede at tænke på ordbogen.,
c) stereotype
flere undersøgelser har vist, at priming kan have indflydelse på social adfærd såvel som kognitiv adfærd. MotiveMetrics advisor, John Bargh, arbejdede for at udforske dette i en undersøgelse bestående af tre eksperimenter. I det første eksperiment grundede de deltagerne med ord relateret til ældre mennesker, men aldrig nævnt alder eller handicap af nogen art. De fandt ud af, at disse deltagere faktisk gik langsommere, da de forlod eksperimentet, end deres kontrolgruppekammerater gjorde.,
I det andet eksperiment, de fandt, at deltagere, der var blevet primet med ord om uhøflighed, var mere tilbøjelige til at afbryde forsøgslederen, og i det tredje eksperiment fandt de, at “deltagerne, for hvem det African American stereotype var primet sublimt reagerede med mere fjendtlighed over for en unødvendig anmodning af forsøgslederen.”Priming menes også at være en potentiel mekanisme bag stereotype trussel.
Del 3: Priming i marketing
selvom mange primere fungerer bedre, når stimuli er af samme modalitet (dvs.både talt eller begge skrevet eller begge hørt osv.,), kan de stadig være effektive i andre situationer, hvilket har vigtige konsekvenser for markedsføring.
A) Musik og vin
i 1999, North et al. gennemført et felteksperiment i en købmand. I to uger blev stereotypisk fransk og tysk musik spillet på skiftende dage, og mængden af fransk vin versus tysk solgt vin blev målt. Derudover, købere af vin blev bedt om at udfylde en kort undersøgelse, hvis resultater afslørede, at de var “uvidende om effekter af musik på deres produktvalg.,”Som du sandsynligvis kan forudsige baseret på emnet for denne blog, blev der solgt mere fransk vin på dage, hvor fransk musik spillede, og mere tysk vin blev solgt på de tyske musikdage. En simpel, auditiv prime havde en betydelig effekt på købsadfærd, som forbrugerne ikke var bevidst opmærksomme på!
i en anden undersøgelse fra North (2011) blev det konstateret, at deltagerne beskrev smagen af vine forskelligt afhængigt af hvilken type musik der blev spillet. Mere specifikt havde de en tendens til at beskrive vine i overensstemmelse med, hvilken type musik der blev spillet., De valgte 4 stykker musik, som svarede til 4 sæt af egenskaber: Carmina Burana af Orff (kraftfuld og tung), Waltz of the Flowers fra Tjajkovskijs ‘Nøddeknækkeren’ (subtil og raffineret), Kan Bare ikke Få Nok af Nouvelle Vague (zingy og forfriskende), og den Langsomme Nedbrydning af Michael Bæk (fyldig og blød).
deltagere drak Vin-den samme vin-mens en af disse spillede i baggrunden., De, der hørte Carmina Burana, var mere tilbøjelige til at beskrive vinen som kraftig og tung, dem, der hørte vals af blomsterne, var mere tilbøjelige til at beskrive den som subtil og raffineret, og så videre. Endnu en gang er dette et eksempel på en subtil cue, der dikterer resultatet af adfærd.
b) “mindre smerte, samme gevinst”
et spørgsmål, der altid og altid vil plage producenter og detailhandlere, er, hvordan man opkræver så meget som muligt, mens man ikke mindsker kundetilfredsheden. Viser sig, priming kan tilbyde et indblik i, hvordan man gør netop det. I deres 1999-undersøgelse, Ma..ell et al., fortalte deltagerne om at forestille sig, at de var ved at købe en brugt bil, og gav dem følgende data vedrørende priser, der er lignende køretøjer havde solgt for:
Derudover, en gruppe af deltagere der var primet for ‘retfærdighed’, som bliver bedt om at angive, hvad den laveste og højeste fair priser for bil ville være. Da alle deltagere spillede køberens rolle, tvang denne manipulation dem til at overveje retfærdighed fra begge sider af aftalen., Alle deltagere ‘forhandlede’ derefter prisen for bilen med hvem de troede var en rigtig person, men var faktisk en computer, der var programmeret til at svare med et beløb på 60% mere end hvad deltageren sagde. Resultaterne af overenskomstforhandlingerne viste, at “den vifte af priser, som fairness-primet købere betragtes som rimeligt var højere end den fordeling, der anses for acceptabel” og den første koncession (dvs trin i overenskomstforhandlinger efter den første bid) var 24% større for retfærdigheden-primet-gruppen end for kontrolgruppen., Endelig rapporterede fairness-primed-gruppen, at den eventuelle afvikling oversteg deres forventninger, mens kontrolgruppen rapporterede, at den ikke levede op til deres forventninger. Alt dette afslører, at, når primet for retfærdighed, forbrugeradfærd påvirkes således, at forbrugerne handler mere samarbejdsvilligt og har en øget følelse af tilfredshed, uanset den betalte pris.
C) “det, vi ser, gør os til, hvem vi er”
i en undersøgelse fra 2001 undersøgte Forehand og Deshpand.virkningen af ‘etniske primes’ på deltagernes adfærd og svar på reklamer., Deres undersøgelse pulje bestod af både asiatiske og kaukasiske deltagere, der blev bedt om at udfylde et kort spørgeskema og se en kort tv-bånd, som omfattede korte nyheder segmenter og reklamer. I den eksperimentelle gruppe var en af disse reklamer for hårprodukter specielt designet til “asiatisk hår” – dette blev betragtet som den etniske prime. De fandt, at forbrugere med en etnicitet, der matchede den etnicitet, der blev brugt i den etniske prime (dvs., Asiater) var mere tilbøjelige til at nævne deres etnicitet, når de blev bedt om at beskrive sig selv (hvilket viser, at annoncen primede etnisk selvbevidsthed). Desuden blev en af de andre reklamer, der blev set, udført af en Asiatisk talsmand. Asiater, der var blevet udsat for den etniske prime-annonce, rapporterede at lide denne talsmand mere end kaukasiere, der var blevet udsat for den etniske prime. Med andre ord var der en hovedvirkning af etnisk selvbevidsthed på spil, ikke kun en effekt af en prime.,
Dette går til at vise, at aktivering af denne selvbevidsthed “kan direkte påvirke forbrugernes reaktioner på gruppe-relevante oplysninger”, og derfor kan påvirke forbrugernes adfærd ved grunding forbrugerne til at modtage og fortolke reklamen oplysninger mere positivt.grundlæggende om priming giver et enkelt overblik over et aspekt af ikke-bevidst adfærd. De klare konsekvenser af priming på vores daglige adfærd, stiller nogle gode spørgsmål til marketingfolk: hvordan kan vi bedst bruge priming på en etisk måde til at påvirke købsbeslutninger?, Hvor vigtig er distributionskanalen til succes for et fremvoksende produkt eller brand? Hvordan kan marketingfolk og forbrugerindsigtsteams bruge psykologi til en positiv brandoplevelse?