Virksomheder, der bruger en masse om marketing kommunikation. Faktisk forventes de globale udgifter til medier at nå $2.1 billioner i 2019, op fra $1.6 billioner i 2014. Men er alle de penge godt brugt? Og mere grundlæggende fungerer marketing faktisk? Marketing ROI analyse kan hjælpe med at besvare disse spørgsmål.
jeg talte med Jill Avery, lektor på Harvard Business School og medforfatter af HBR ‘ s Go to Market-Værktøjer, om dette begreb, og hvad det fortæller lederne om deres udgifter til markedsføring.,
Hvad er marketing ROI, og hvordan bruger virksomheder det?
Marketing ROI er præcis, hvad det lyder som: en måde at måle investeringsafkastet fra det beløb, en virksomhed bruger på markedsføring. Avery forklarer, at det også omtales af dets akronym, MROI, eller som return on marketing investment (ROMI). Det kan bruges til at vurdere afkastet af et specifikt marketingprogram eller firmaets samlede marketingmi..
for marketingfolk (og andre ledere) er der flere fordele forbundet med at bruge denne måling, herunder:
- retfærdiggørelse af markedsføringsudgifter., “Marketing er en betydelig udgift for de fleste virksomheder, og ledere ønsker at vide, hvad de får for det,” siger Avery. MROI hjælper med at bevise, at ” markedsføring faktisk har indflydelse på virksomhedens rentabilitet.”
- beslutte, hvad de skal bruge på. MROI beregnes oftest på program-eller kampagneniveau, så marketingfolk ved, hvilken indsats der har et højere afkast og derfor garanterer yderligere investeringer. Det informerer også fremtidige udgiftsniveauer, tildeling af budgettet på tværs af programmer og medier, og hvilke meddelelser en marketingmedarbejder vælger.,
- sammenligning af markedsføringseffektivitet med konkurrenter. Spor konkurrenters MROI for at måle, hvordan din virksomhed klarer sig mod andre i branchen. Mens MROI normalt ikke er offentlig information, kan ledere bruge offentliggjorte regnskabsoplysninger til at estimere MROI for en konkurrent.
- holde sig selv ansvarlige. “God markedsføring handler ikke om at vinde kreative priser eller fortælle interessante historier,” siger Avery. Det handler om ” at levere kunder og salg.,”Måling af, hvor effektivt marketingorganisationen bruger virksomhedens penge, holder alle ansvarlige for at bruge disse midler klogt. “Det lægger lidt mere strenghed på, hvad der historisk set har været meget mere immaterielt,” forklarer hun. Mroi-beregningen beder også individuelle marketingfolk om at tænke på og retfærdiggøre hver dollar, før de bruger den.
Hvordan beregner du MROI?
marketing ROI er en simpel afkastningsberegning., I sin enkleste form ser det sådan ud:
målet, som med enhver ROI-beregning, er at ende med et positivt tal og ideelt set så højt et tal som muligt. Nogle virksomheder fastlægger en tærskel for mroi, der tager højde for dens risikotolerance og kapitalomkostninger, hvorunder de tøver med at foretage investeringer. “Hvis et program ikke lover at levere på eller over dette niveau, er det usandsynligt, at de investerer,” forklarer Avery. Og hvis du ender med en negativ ROI, er projektet sværere at retfærdiggøre på økonomiske vilkår.
Hvad er udfordringerne ved beregning af MROI?,
mens beregningen ser ligetil ud, er der mange kompleksiteter til faktisk at bruge den.
omkostningerne ved marketinginvesteringen er ret konkrete. “Normalt ved vi, hvor meget vi skal bruge,” siger Avery, men det er ofte svært at afgøre, hvilke udgifter der skal medtages. Inkluderer du for eksempel kun omkostningerne ved medierne, eller Inkluderer du også investering af personaletid til at oprette annoncen?, “MROI for aktivitet på sociale medier ser ofte meget højt ud, hvis du kun tæller økonomiske ressourcer, men hvis du ser på de menneskelige ressourcer, der kræves for at udvikle indhold og svare på forbrugernes indlæg 24/7, falder antallet,” siger hun. “I princippet bør ledere forsøge at estimere de fulde omkostninger ved marketingaktiviteten, herunder kreativ udvikling, medieudgifter og kundevendt personaletid.,”Da marketingudgifter binder kapital, kan ledere også ønske at inkludere mulighedsomkostningerne forbundet med disse udgifter under hensyntagen til virksomhedens kapitalomkostninger i deres beregninger.
denne udfordring blegner imidlertid i sammenligning med vanskeligheden ved at måle trinvis økonomisk værdi. For at gøre dette skal du etablere din salgslinje. Hvad ville vores salg og overskud har været, hvis vi ikke bruge på denne markedsføring program? “Baseline er svært at etablere i et dynamisk marketingmiljø,” siger Avery., Normalt ser virksomheder på deres Historiske data og projicerer dem ind i fremtiden. Men selv det kan være komplekst, siger hun: “sidste års salgslinje havde en masse markedsføring bag sig. Det er svært at fjerne alt, hvad der ville give dig en ren baseline.”Nogle virksomheder bruger A / B-test til at vurdere den trinvise løft, som et marketingprogram giver, med B-gruppen, der tjener som no-marketing-kontrolsagen, forklarer Avery. “Men nogle gange stammer den inkrementelle økonomiske værdi, der kan henføres til markedsføring, fra dens evne til at øge kundeloyaliteten og reducere kundeafgang., I dette tilfælde skal ledere måle, hvor meget overskud der blev bevaret, der ville være gået tabt uden markedsføringsprogrammet.”
måling af forsinkelsestiden forbundet med de fleste markedsføringsudgifter er en anden almindelig udfordring. Hvis du bruger $ 1 i dag, kan det tage tre år for markedsføringen at “arbejde” og for forbrugeren at foretage et køb, især med produkter, som biler, der købes sjældnere. “Det er ofte svært at linke udgifter til at købe,” siger Avery., “Tidsforsinkelser kan også komplicere mroi-formlen, som skal justeres for at tage højde for risikoen ved et skiftende miljø og tidsværdien af penge.”
det kan også være vanskeligt at finde ud af, hvilke trinvise overskud der kan henføres til hvilke programmer. “De fleste virksomheder bruger en blanding af programmer til at overtale forbrugerne,” siger Avery, hvilket gør det svært at analysere, hvilke der har størst indflydelse på overskuddet. Det er undertiden enklere inden for digital marketing, påpeger hun: “sig, at jeg kører en annonce — de klikker eller klikker ikke; de køber eller køber ikke.,”For at overvinde denne attributionsudfordring krediterer mange marketingfolk salget til det sidste berøringspunkt, hvad enten det er en søgeannonce, en kupon eller noget andet. “Men forbrugeradfærd kan være resultatet af 30 år eller mere af markedsføring,” siger Avery. “Google-søgeannoncer ser ud som om de har et højt ROI, men de bygger ofte på og drager fordel af mange andre former for markedsføring.”Avery påpeger, at flere virksomheder nu sælger marketing mi. – soft .are, der bruger komplekse algoritmer til at hjælpe ledere med at adskille attributionsproblemet., “Algoritmer er fantastiske, så længe de er baseret på gode forudsætninger og gode data,” siger Avery, men de fleste ledere finder, at indsamling af data er nødvendig for at gøre gode forudsætninger kan være den sværeste del af processen.
hvilke fejl gør virksomheder, når de bruger MROI?
en af ulemperne ved Marketing ROI er, at det kun er let at genkende de trinvise overskud i kortvarigt salg og undervurdere de langsigtede fordele, som marketing bringer til brandværdi.
dette “kan være særligt udfordrende for ledere, der måske er utålmodige til at se et afkast., En CFO kan bare se marketingudgifter gå ud af døren og ikke en tilsvarende opbygning af pengestrømme og aktiver,” forklarer Avery. Som et resultat er CFO ‘er og CMO’ er ofte i odds. “CFO’ er er under enormt pres for at levere kvartalsindtjening og er muligvis ikke tålmodige for de langsigtede virkninger af markedsføring at gribe fat. Du beder dem om at tro på fremadrettet bevægelse i en progression gennem en kundes købsrejse, og det kan tage lang tid,” siger hun., Men markedsføring gør mere for en virksomhed end at generere overskud på kort sigt; det bygger også varig værdi og driver fremtidige overskud.
det er her begrebet kundens levetid værdi kan være nyttigt. Ved at beregne, hvor meget en kunde er værd i sammenligning med andre, kan marketingfolk vise en CFO (og andre skeptikere) virkningen af markedsføringsudgifter i løbet af virksomhedens løbende forhold til denne kunde., Avery siger, at nogle virksomheder også bygge i “proxy-målinger,” såsom brand awareness, brand smag, og brand viden, at medvirke til at dokumentere, at marketing dollars på at hjælpe kunder bevæger sig langs den afgørelse, rejse, selv hvis de ikke foretager et køb nu.
nøglen er at huske, at mens marketingudgifter ramte P&l straks, bygger hver dollar du bruger i dag dit brand som et aktiv for fremtiden, forklarer Avery., Så ideelt set påvirker dit marketingprogram ikke kun salg og overskud i år, men styrker også dit brand e .uity og kunderelationer over tid.