Hvis Williams-Sonoma er en “hemmelige sauce” det er disse hold, der arbejder sammen i bemærkelsesværdig tilpasning til at udvikle og eksekvere vores strategiske og taktiske prioriteter. I mine 19 år i virksomheden og fire år som administrerende direktør har jeg fundet ud af, at de allerbedste løsninger stammer fra en vilje til at blande kunst med videnskab, ideer med data og instinkt med analyse.,
den nylige lancering af Mark og Graham, vores monogrammed gaver og tilbehør mærke, er en perfekt casestudie i, hvordan vi anvender denne form for tænkning til at opbygge succesfulde nye forretningskoncepter. Siden vi introducerede Pottery Barn Kids-mærket i 1999, har Personalisering været en nøglekomponent i vores forretning, og i 2010 kunne vi se, at det gav en klar mulighed for at udvikle et selvstændigt brand. Vi oprettede Mark and Graham-websiteebstedet, trykte kataloget og markedsførte til kunder i vores database, der tidligere havde købt personlige varer fra os., Vi placerede også annoncer rettet mod onlinekunderne, der gennemsøgte denne kategori. Mark og Graham er nu et skalerbart mærke.
processen er den samme for næsten enhver beslutning, vi træffer, fra brand introduktioner til ad køber, hjemmeside og katalog design, og i stigende grad leverandør relationer. Vi starter med en kreativ id., tester den, beviser, at den fungerer, og ruller den derefter ud. Denne disciplin har gjort det muligt for os at opbygge Silliams-Sonoma til Amerikas fremtrædende hjemmeforhandler med syv mærker og årlige indtægter, der nærmer sig $5 milliarder., Vi tegner sig for 4% af alle boligudstyr salg i USA, hvoraf næsten halvdelen kommer via internettet, hvilket gør os til den 21.største online forhandler i landet.
Inspiration og ekspansion
Williamilliams-Sonoma startede med en strålende id.. I 1956 besluttede virksomhedens grundlægger, Chuck .illiams, at Amerikas hjemmekokke, selv inkluderet, skulle have adgang til det franske Køkkengrej af høj kvalitet, han havde opdaget på en nylig rejse til Paris., Han oprettede butik i Sonoma, Californien, med et træsnit af en ananas (symboliserer gæstfrihed) som sit logo og begyndte at byde kunder velkommen. Så mange af dem kom fra San Francisco, at han snart besluttede at flytte sine operationer der. I begyndelsen af 1970 ‘ erne lancerede han et katalog for at betjene kunder fra hele landet. Det var da virksomheden først begyndte at fange og bruge data: ved at observere, hvor vores katalogkunder boede, kunne vi træffe bedre beslutninger om, hvor vi kunne finde vores detailforretninger. Det var en effektiv strategi, som vi—og vores konkurrenter—stadig bruger i dag., Og jeg er glad for at rapportere, at Chuck .illiams i en alder af 98 stadig holder kontortid på vores hovedkvarter.
da virksomheden voksede sin mursten og mørtel tilstedeværelse, opbyggede den også sin postordrevirksomhed, først erhvervede et eksisterende haveproduktkatalog og derefter lancerede hold Everything-kataloget (et mærke, vi senere foldede ind i resten af vores portefølje). Virksomheden gik offentligt i 1983 for at finansiere yderligere ekspansion, og i 1986 købte det Keramik Barn, en gruppe hjemmevarebutikker, der overvejende ligger på Manhattan. Vi holdt navnet, men straks begyndte at ændre merchandise., Det følgende år keramik Barn første katalog blev sendt over hele USA.
Jeg blev medlem af seniorilliams-Sonoma som seniorkøber i Pottery Barn i 1995, på et tidspunkt, hvor virksomheden netop udviklede sin “livsstil” identitet, solgte sine første sofaer gennem et katalog og introducerede nye produktkategorier. Vi projicerede denne identitet ved at banebrydende brugen af fotografering, der indeholdt produkter i hjemmeindstillinger, ikke kun produkterne alene, og redesigne vores butikker for at inspirere vores kunder på samme måde.,
vores foray i e-handel begyndte for alvor i 2000, med både brandsilliams-Sonoma og keramik Barn mærker lancere fuldt transaktionsbeslutning hjemmesider samme år. Svært som det er at forestille sig nu, e-hale, især i møbelkategorien, følte sig ikke som en sikker ting på det tidspunkt. Vi ønskede at være sikker på, at vi kunne give den samme form for shopping oplevelse online, som vi gjorde i vores butikker og kataloger—tilbyder tips, gaveideer, kundeservice, og hurtig og bekvem Indkøb., Så vi tog små skridt, lancering af en online version af de Williams-Sonoma brude registreringsdatabasen i 1998 og derefter potterybarn.com med virtuelle hjem ture, i 2000. Da vi begyndte vores collectionebdataindsamlingsindsats, fortsatte vi med at bruge købsoplysninger fra katalogerne og butikkerne til at guide vores forretningsbeslutninger. For eksempel, når et katalog-kun productilliams-Sonoma produkt straks udsolgt, vi ikke kun omorganiseret det fra vores leverandør, men sætte et større billede af det i den næste mailing og begyndte at lagre det i vores butikker., Da vi bemærkede, at seng-og badeartikler var nogle af Pottery Barn ‘ s bedst sælgere, vi oprettede et separat katalog for disse to kategorier.
Pottery Barn Kids er et andet tilfælde i punkt. I 1998 var jeg gravid med min første datter og kunne ikke finde kvalitetsmøbler og tilbehør til hendes børnehave. Jeg vidste masser af andre snart-til-være eller nye mødre (herunder mange kolleger), hvis erfaring var ens, og jeg så en forretningsmulighed. Men selv da var instinktet ikke nok. Vi besluttede at teste ideen ved at oprette en samling og markedsføre den i en lille, målrettet katalogpost., I nogle tilfælde skalerede vi simpelthen ned populære voksne produkter, såsom vores slædesenge; i andre-legetøj—for eksempel-bad vi vores designere om at tænke tilbage på deres egne barndomme og blive kreative. Salget var så stærkt, at vi ikke havde tilstrækkelig lager til at gøre den anden mailing, vi havde planlagt. Men vi havde bevist, at keramik Barn Kids koncept ville arbejde.
det næste spørgsmål var, om man skulle åbne butikker., Banen mit team og jeg har lavet til vores daværende DIREKTØR, Howard Lester, og andre øverste ledere igen involveret i både kreativitet (vi har oprettet en mock butik i vores garage) og data (vi kortlagt de kvarterer, hvor folk havde lavet den mest Keramik Barn Kids katalog køb og fundet de bedste shopping centre eller gader i hver). Som et resultat åbnede virksomheden otte butikker i 2000 og tilføjede mange flere plus et websiteebsted det næste år. PBteen fulgte snart efter, og vores West Elm og Williams-Sonoma Hjem mærker var født på samme måde i 2003 og 2004.,
Udnytte Data
I de kommende år siden, Williams-Sonoma har taget sin brug af data til et helt nyt niveau—en, som jeg ved, er enestående i detailhandelen. I dag tilfører analytics – og forbedrer-alle områder af vores forretning, i beslutninger både store og små., For at nævne eksempler inden for marketing, der hver mærkets hjemmeside er designet til at have tilpasset indhold baseret på hvad vi ved om den kunde, som besøger det: Hvis den tidligere køb af registrerede brugere eller browsing historie nonregistered brugere tyder på, at de er interesseret i salg, vil vi sørge for, aktuelle tilbud og rabatter, der er vist øverst på startsiden. Hvis du altid køber drengeartikler fra PBteen, sender vi dig et katalog med en drengs soveværelse på forsiden. Hvis vi ved, at du lige har købt en brugerdefineret polstret sofa fra Pottery Barn, sender vi dig plejetips., Hvis vi ser, at du har kigget på bedsest Elm beds online, kan du finde en påmindelsesannonce på andre websebsteder, du besøger i fremtiden. Vores overordnede mål er altid at forbedre kundeoplevelsen. Relevans er vores ledende princip.
vi begynder at bruge data i vores forsyningskæde på stort set samme måde og sporer ikke kun vigtige servicemålinger, men også design-og produktionsprocesser for at sikre, at bedste praksis spredes over hele virksomheden.,
Alle på Williams-Sonoma nu anerkender, at vores forretning er både en kunst (at skabe produkter, som folk vil elske) og videnskab (at præsentere disse produkter til vores kunder, når de ønsker eller har brug for dem). Kreativ kuration er det, der adskiller os fra generalist e-tailers; dataanalyse er det, der sætter os foran andre detailhandlere af boligudstyr. For at komme til dette punkt var vi imidlertid nødt til at forfine vores tænkning på nogle få nøgleområder: struktur, mennesker, værktøjer og kultur.,
organisering til analyse
vores strategi er enkel: vi hjælper kunder med at skabe deres drømmes hjem ved at give dem en best-in-class, multikanals detailoplevelse. Men i begyndelsen af 2000 ‘ erne forhindrede vores organisationsstruktur os i at nå anden halvdel af dette mål. Vores virksomheder var stadig opdelt i butikker, kataloger og websebsteder, hvilket betød, at folk fra de samme mærker konkurrerede med hinanden om salg. Så vi omstruktureret, tildele en enkelt præsident for hvert mærke og alle dets kanaler., Siden jeg blev CEO, har jeg arbejdet for at bringe vores informationsteknologi og e-handel teams tættere på mærkerne. Vi har centraliseret og integreret vores marketing, analytics og IT-funktioner, så vi lettere kan dele og eksekvere på ideer og information, der gavner hele gruppen. Vi har også oprettet to nye senior vice president roller: En SVP hoveder en kombineret e-handel, teknik og marketing group, rapportering til både vores CIO og vores fælles MARKEDSORDNING, og den anden fører tilsyn med multikanal-direkte markedsføring på tværs af vores brand-portefølje.,selvfølgelig er den rigtige organisationsstruktur intet uden at folket støtter det, og Williamilliams-Sonoma har til hensigt at ansætte, fastholde og udvikle de bedste designere, Købmænd, marketingfolk, teknologer og dataforskere, vi kan. Jeg er stolt af, at den gennemsnitlige embedsperiode for vores top 14 ledere er næsten 14 år. Vi har også arbejdet for at tiltrække ekstraordinære rådgivere. For et par år siden rekrutterede vi lederen af global marketing hos Google til at blive medlem af vores bestyrelse, og hun har været medvirkende til at hjælpe os med at sætte og nå stadig mere ambitiøse mål., Vores San Francisco placering, tæt på Silicon Valley, giver os adgang ikke kun til en ekstraordinær mængde talent, men også til fantastisk industri viden. For eksempel var vi tidlige partnere af Pinterest, og vi arbejder ofte med tech-virksomheder om beta-test.
for at få data til at fungere, har du også brug for værktøjer, og vi har foretaget disse investeringer. Vores databaser dokumenterer transaktioner foretaget af vores kunder på tværs af vores mærker og kanaler., Denne information spænder over 30 år, og mere kommer ind hver dag for at give os indsigt og skabe en mere relevant, personlig oplevelse for de 57 millioner mennesker, der har købt vores produkter. Det informerer hver kunde-vender aspekt af virksomheden, fra målrettede kataloger, annoncer, og e-mails til den ekstremt high-touch service, som vores detailsalg associerede og kundepleje Centre giver., Vi har produkt tracking systemer, der viser status for hver vare i vores pipeline—hvad er i restordre, i direkte skib, som bliver returneret—og give os mulighed for at opbygge detaljerede sælger scorekort, så vi kan fejre og sprede enestående ydeevne og samtidig også identificere svage punkter. Intet af dette ville være muligt, hvis hele vores team ikke omfavnede en åben, kollaborativ, tværfaglig, “skabe, teste, bevise, rulle” kultur. Så jeg prøver at understrege disse værdier hver dag—med mine ord og mine handlinger. Jeg opfordrer kolleger på alle niveauer til at udfordre status .uo og give deres mening til kende.,
en af vores marketingchefer kan lide at fortælle en historie om min oprindelige modvilje mod at erstatte handelsdrivende produktanbefalinger på vores e-handels websebsteder med algoritmisk drevne. Vi har et købmandsteam i verdensklasse, der forstår vores produkter og de relaterede varer, som vores kunder måske vil overveje. Selvom jeg var sikker på, at ekspertise altid ville være mere effektiv end en maskine til at køre krydssalg, Pottery Barn Kids havde haft en vis succes med markedsføring, der brugte forudsigelig analyse, så jeg accepterede at teste det på andre områder., Som det viste sig, var brandets produktsortiment vokset så hurtigt, at vores købmænd havde problemer med at holde op med shoppinganbefalinger. Algoritmer kan lettere skalere og bedre bruge store mængder kundedata. De præsterer også meget bedre, ikke kun med at øge inkrementalindtægterne, men giver vores forhandlere tid til at fokusere på andre kritiske aktiviteter, der adskiller vores brugeroplevelse.
vi er alle ejere
da vores organisation har omfavnet analytics, har vi fundet ud af, at store beslutninger er blevet mindre stressende. Et godt eksempel er lanceringen af Westest Elm., I første omgang, nogle var bekymrede for, at det kan kannibalisere vores eksisterende mærker: Ville mailing Vest Elm katalog til tidligere Keramik Stald kunder ondt Keramik Stald salg? Vi fandt hurtigt ud af at analysere dataene, at folk, der modtog begge kataloger, faktisk købte mere fra begge mærker end dem, der kun modtog et brands katalog. Det gjorde det muligt for os at udvide mailest Elm mailings hurtigt, vel vidende at det nye brands tilbud opfyldte forskellige kundebehov.
blandingen af kunst og videnskab har også bragt os sammen som en organisation., Vi kan godt lide at sige, at “vi er alle ejere.”Og det er vi. Hvert teammedlem-uanset niveau, funktion, mærke eller kanal—fungerer til gavn for hele virksomheden. Vi er en kreativ gruppe, der anvender data til at træffe smartere beslutninger, til at styrke vores relationer med kunder og leverandører, og til at udvikle vores forretning i Usa og rundt omkring i verden.