Det er nemt at glemme, hvad en farlig tilstand, den var i, da Steve Jobs vendte tilbage til selskabet i 1996. I disse pre-iMac, pre-i-anything dage, var der udbredte forudsigelser om, at virksomheden snart ville forsvinde., Mens han ventede på strømmen af nye produkter, der i sidste ende ville genoplive brandets formuer, ønskede Jobs en annoncekampagne, der ville minde Apples stadig loyale fanbase om de kvaliteter, der havde gjort det godt i første omgang. Resultatet var en af årtiets mest omtalte reklamekampagner: en, der drejede sig om det bedragerisk enkle, grammatisk klodsede slogan ‘Tænk anderledes’.
Konti af kampagnens første mosebog variere., Apples agentur TB .achiatday nægter stadig at gå på rekorden om sit bidrag – en konsekvens af Apples insistering på tavshed fra hvem det arbejder med. Men heldigvis har vi to nye kilder at trække på. Stevealter Isaacsons Steve Jobs-biografi afsætter et afsnit til’ Tænk anderledes’, mens en nylig Forbes-historie fra den tidligere ChiatDay-kreative direktør Rob Siltanen tilbyder et andet perspektiv.,
Mens Isaacson ‘s bog spiller op Arbejdspladser’ rolle noget tyder på, at han skrev ‘de skøre’ kommercielle, og at han deler æren for sloganet i sig selv, Siltanen er der intet af det., “Mens flere folk spillede fremtrædende dele i at gøre det ske, den berømte “Tænke Anderledes” linje og den geniale koncept for at sætte linjen sammen med sort-hvide fotografier af tid-beæret over visionære blev opfundet af … Craig Tanimoto, en TBWAChiatDay art director på det tidspunkt,” han fastholder. IBM kørte en kampagne under linjen ‘ThinkIBM’. Tanimoto begrundede, at hans forslag legende ville understrege kløften i holdning mellem de to organisationer.,
Den oprindelige plan var kun at udskrive kampagne, men ChiatDay også besluttet at lave en ‘stemning video’ for at indstille den tone, der oprindeligt blev skåret til Tætning sang Crazy. Jobs elskede videoen og ønskede at køre den som en kommerciel, men agenturet kunne ikke lave et kortere redigeringsarbejde med sangen, og Siltanen foreslog at skrive et voiceover-script i stedet. Han lovede Jobs, at det ville være lige så inspirerende som Robin .illiams-filmen Dead Poets Society, en Jobfavorit.,
da agenturet først præsenterede Jobs med det, det håbede var den færdige film, husker Siltanen et varemærke Jobs fit of Pi :ue:”det stinker ! Jeg hader det! Det er Reklamebureau lort! Jeg troede, du ville skrive noget som Dead Poets Society! Det er noget lort!”
Siltanen siger, at han havde fået nok af Jobs efter det, og vendte tilbage for at arbejde på andre konti, der forlader ECD Lee Clow til at håndtere situationen., Agenturet fortsatte og, efter et par T .eaks af forskellige forfattere, vandt job runde.
Den næste store hindring var at vælge en skuespiller til at læse scriptet. Siltanen ville have Robin .illiams, men han nægtede at reklamere, selv efter at Jobs forsøgte at ringe til ham personligt (hans kone nægtede at sætte Jobs igennem). Tom Hanks blev også foreslået, men igen, ingen held og så fik Richard Dreyfuss, en kendt Apple-fan, koncerten. CLO.havde imidlertid også et andet, mere venstrefeltforslag: Jobs kunne læse det selv. “Det vil være virkelig magtfuldt at have det i din stemme., Det vil være en måde at genvinde mærket på,” Isaacson har CLO.argumenteret. Jobs gjorde optagelsen, men lige indtil udsendelsen var uafklaret, hvilken version de skulle gå med: Dreyfuss vandt til sidst, og stedet blev et stort hit.
ligesom han var blevet involveret i at vælge voiceover-kunstneren, bragte Jobs også sin personligheds-og kontaktbog til at bære på at sikre billedrettigheder til udskriftsannoncerne. Han kaldte personligt Henson-og Kennedy-familierne for at få tilladelser og gik helt til ne.York for at overbevise Yoko Ono om at lade ham bruge et bestemt billede af hende og John Lennon.,
Job’ utrolige engagement på detaljer, når det kom til at Apple ‘ s markedsføring fortsatte med gennem hele sin karriere, personligt godkendelse af hver ny annonce. Selvom fantastiske produkter ville være grundlaget for Apples vending blev bygget, vidste Jobs også værdien af stor markedsføring., ‘Think Different’ var ikke alene ansvarlig for opsvinget i Apples formuer i årene efter, at det løb, men det spillede en ekstremt vigtig rolle i at samle kunder, medarbejdere og aktionærer på en meget vanskelig tid for virksomheden. Det gentog mærket og dets ambitioner. Vigtigere, det lovede, at med Jobs nu tilbage ved roret, Apple havde sin mojo tilbage. Og sådan viste det sig.
oplev mere af Creative Revie Discover ‘ s top 20 slogans