Wenn Sie die Richtung Ihres Unternehmens berücksichtigen, ist der Lifetime Value (LTV) eines Benutzers eine der wichtigsten Metriken, die Sie verstehen müssen. Verschiedene LTV-Modelle können Entscheidungen darüber treffen, wie viel Sie für den Erwerb eines Benutzers bezahlen können, welche Auswirkungen der Verlust von Benutzern hat und wie sich Änderungen an einem Produkt auf den Gesamtumsatz auswirken, den Sie von einem Benutzer erwarten können.
Es ist auch eine einfache Metrik, um die allgemeine Gesundheit eines Produkts in Bezug auf Umsatz und Kundenbindung zu sehen., Ein wachsendes LTV bedeutet, dass es einem Unternehmen gut geht-Kunden sind glücklich und geben Ihnen im Laufe Ihrer Beziehung mehr Geld. Auf der anderen Seite bedeutet ein rückläufiger LTV, dass ein Unternehmen von jedem Kunden, den es einbringt, weniger Geld erhält und etwas schnell reparieren muss.
LTV ist eine besonders wichtige Metrik, da es Ihnen ein vollständigeres Bild als andere Zahlen zeigt. Beispielsweise zeigt ARPU (average revenue per user) nur an, was Sie im Durchschnitt für einen Kunden in einem bestimmten Monat berechnen., Was es nicht zeigt, ist, ob Ihre Kunden diesen Betrag für einen langen oder kurzen Zeitraum weiterhin bezahlen oder nicht, oder ob sie wahrscheinlich ein Upgrade durchführen und Ihrem Unternehmen in Zukunft mehr Geld zahlen werden.
Ähnlich erzählen diese Zahlen nicht die ganze Geschichte. Während die Kundenbindung zeigt, ob Ihre Kunden bei Ihnen bleiben, wird nicht angezeigt, ob Kunden jeden Monat mehr oder weniger bezahlen. Und während die Umsatzerhaltung zeigt, ob Ihre Kunden ein Upgrade oder ein Downgrade durchführen—und Ihnen so mehr oder weniger Geld geben—, zeigt es Ihnen nicht, ob Ihre Kundenzahl schwankt.,
Deshalb ist LTV so wichtig zu verstehen—es füllt die Leerstellen zwischen ARPU und Retention aus und gibt Ihnen ein robusteres Bild davon, wo Sie stehen und welche Einnahmen Sie im Laufe einer Kundenlebensdauer mit Ihrem Unternehmen erwarten können.
Was ist Kunden-LTV (lifetime value)?
LTV (oder CLTV) ist der Gesamtdollarbetrag, den Sie wahrscheinlich von einem einzelnen Kunden während der Laufzeit seines Kontos mit Ihrem Produkt erhalten., Da die Metrik davon abhängt, Ihre Kunden insgesamt oder zumindest nach Segmenten zu betrachten, können Sie mit Lifetime Value den Umsatz und Gewinn Ihres Unternehmens berücksichtigen und genau vorhersagen.
Warum Customer LTV so wichtig ist
Egal, ob Sie ein Startup oder ein etabliertes Unternehmen sind, Sie müssen sich um LTV kümmern, da ein erfolgreiches Geschäftsmodell erfordert, dass Ihr Kunde mehr ausgibt als die Kosten, die für den Erwerb erforderlich waren. Mit anderen Worten, Ihr LTV muss höher sein als Ihr CAC (siehe Bild oben)., Wenn Ihr LTV niedriger als CAC ist, verlieren Sie mit jedem neuen Kunden Geld. Wenn dies der Fall ist, lohnt es sich, alles andere fallen zu lassen, um Ihren CAC zu reduzieren (einfacher) oder Ihren LTV zu verbessern (schwieriger). (Klicken Sie hier, um mehr darüber zu erfahren, wie Sie Ihren CAC berechnen und optimieren können.)
Ein wichtiger Hinweis hier ist, dass Ihr LTV in bestimmten Fällen niedriger sein kann als Ihr CAC, aber all diese hängen davon ab, dass Sie das Defizit schließlich durch neue Produkte, Funktionen, Umsatzbeteiligung usw. ausgleichen., Darüber hinaus verzichten einige Venture-Backed-Unternehmen auf LTV für extrem hohe CAC, um eine „Scorched Earth“ – Strategie zum Erwerb von Logos zu verfolgen. Dies ist riskant, aber eine effektive Strategie, wenn Sie in einem „Winner Take all“ – Markt sind.
LTV diktiert akzeptables CAC
Während das Verständnis Ihres LTV relativ zu Ihrem CAC anscheinend oberflächlich wichtig ist – LTV sagt Ihnen, was Sie sich leisten können, um einen neuen Kunden zu gewinnen – die Bedeutung der Metrik geht viel tiefer., Insbesondere können Sie mit Tracking LTV:
Optimieren Sie Ihr LTV / CAC-Verhältnis auf 3 oder höher
Jedes Quartal sollten Sie Ihr LTV/CAC-Verhältnis verwalten. Als Benchmark möchten Sie, dass diese Zahl auf mindestens 3 zurückgeht, was bedeutet, dass Sie für jeden Dollar, den Sie in Ihre SaaS-Maschine stecken, 3 herausholen. Abhängig von den (oben angeführten) Kompromissen kann diese Zahl insgesamt oder pro Segment zu Recht niedriger oder hoffentlich viel höher sein.
Ermittlung und Verfolgung des Erfolgs (Kanäle, Marketingkampagnen, Vertriebsmitarbeiter usw.,)
Da LTV ein Maß dafür ist, wie gut Sie monetarisieren (MRR) und wie gut Sie Ihre Kunden binden (MRR Churn), kann LTV verwendet werden, um den Erfolg in verschiedenen Aspekten der Kundenakquise zu messen. Vergleichen von LTV über Kanäle, Vertriebsmitarbeiter, Marketingbemühungen usw. gibt Ihnen einen Einblick, welche Aspekte Sie in Ihrem Prozess beseitigen müssen und welche Sie mit mehr Kraftstoff beschleunigen müssen.
Bestimmen Sie Ihre besten Kundenpersönlichkeiten
Eines der Hauptziele in SaaS ist es, Ihre Kunden zu klonen., Mit SaaS als riesiger mathematischer Formel können Sie aufschlüsseln, welche Attribute zu hohen LTV-Kunden führen, und so Ihr Produkt, Marketing, Vertrieb usw. fachkundig aufbauen. um die Wahrscheinlichkeit zu maximieren, diese Kunden zu behalten und zu erwerben.,
Test, ob die features, add-ons und Aufbewahrung Bemühungen erfolgreich sind
Da LTV spiegelt die Zufriedenheit der Kunden und letztlich umfasst, wie wirksam Sie in Ihrem retention, die Metrik kann verwendet werden, um verfolgen Sie die Auswirkungen unterschiedlicher retention Bemühungen, so dass Sie zu Voraus Ihre Produkt-org auf einen Weg, der Schwerpunkt liegt auf der Maximierung der Wertschöpfung durch Produkt.
SaaS Finanzplanung und Wachstumsprognosen
Wenn Wissen Macht ist, gibt LTV Ihnen die Möglichkeit, angemessen Ihre Cashflows und Wachstum zu projizieren, wie Sie zusätzliche Kunden erwerben., Dies kann für Ihren Cashflow unglaublich wichtig sein, sodass Sie Ihr Teamwachstum, Ihre Marketingausgaben usw. finanziell planen können.
Wie LTV berechnen
Es gibt mehrere Möglichkeiten, Kunden LTV zu berechnen, aber sie alle beinhalten die Bestimmung, wie lange jeder Kunde erwartet wird, bei Ihrem Unternehmen zu bleiben und wie viel Umsatz sie voraussichtlich generieren. Eine der einfachsten Methoden zur Berechnung von LTV besteht darin, den durchschnittlichen Umsatz, den ein Kunde über einen bestimmten Zeitraum (Monat oder Quartal) erzielt, mit der durchschnittlichen Vertragsdauer zu multiplizieren., Eine andere einfache Formel für die LTV-Berechnung lautet: LTV = ARPU / Umsatz oder Kundenabfluss.
Eines der einfachsten und am häufigsten verwendeten LTV-Modelle für Abonnementunternehmen basiert auf ARPU und der Churnrate des Unternehmens über einen bestimmten Zeitraum. Aufgrund der Tatsache, dass die meisten SaaS-Unternehmen monatlich berechnen, verwenden wir den Monat als unseren Zeitraum. Der LTV für einen bestimmten Monat ist dann der Betrag, den jeder aktuelle Kunde des Unternehmens während des Restes seiner Lebensdauer mit dem Unternehmen zahlen soll.,
Einer der größten Nachteile dieser und aller anderen traditionellen LTV-Berechnungen besteht darin, dass eine ausreichend große Stichprobengröße (Anzahl der Kunden) vorhanden sein muss, damit die LTV-Berechnung sinnvoll ist. Wenn ein Unternehmen eine große Anzahl von Kunden und Einnahmen hat, sollte es bei Monat zu Monat geringe Abweichungen geben, es sei denn, das Unternehmen macht entweder etwas sehr Richtiges (in diesem Fall würden wir erwarten, dass diese Zahlen drastisch zunehmen) oder sehr falsch (drastisch sinken)., Das Problem mit einer geringen Anzahl von Einnahmen (oder Kunden) besteht darin, dass die statistische Leistung des Modells verringert wird, was bedeutet, dass die Erwartungen des Modells weniger zuverlässig sind. Bei einer geringeren Anzahl von Kunden hat jeder einzelne Kunde einen größeren Einfluss auf die LTV-Berechnung für diesen Monat.
Wenn ein Unternehmen mit einer kleinen Anzahl von Kunden 1 oder 2 Kunden oder ein paar hundert Dollar verliert, führt dies dazu, dass der LTV für diesen Monat ansteigt und ein Diagramm für LTV liefert, das wie Abbildung 1 aussieht.
Abbildung 1., Ein Beispiel für eine traditionelle LTV-Berechnung für ein Unternehmen mit einer kleinen Anzahl von Kunden.
Ein weiteres potenzielles Problem besteht darin, dass die Berechnung mathematisch unmöglich wird, wenn ein Unternehmen groß genug ist, um in einem bestimmten Monat eine 100% ige Bindung zu haben, da Sie nicht durch Null dividieren können.
Unsere geheime LTV-Sauce
Hier bei ProfitWell lieben wir es, Daten und Metriken auszuprobieren. Viel. Wahrscheinlich mehr, als wir normalerweise in der Öffentlichkeit zugeben würden., Nach viel Nachdenken und Diskussion haben wir das Gefühl, dass wir einen besseren Weg gefunden haben, mit niedrigen Kundenzahlen und Kundenbindung umzugehen, indem wir einen einzigartigen Algorithmus entwickelt haben (der Fachbegriff lautet „geheime Sauce“). Mit diesem Algorithmus können wir kleine Änderungen besser regulieren, da stattdessen LTV im Trend liegt. Dies geschieht, indem der LTV dieses Monats mit dem LTV des letzten Monats verglichen wird, um die Stacheligkeit zu entfernen, die durch kleine Probengrößen verursacht werden kann, was einen insgesamt genaueren LTV ergibt.,
Indem wir Trends betrachten, anstatt andere Methoden zu verwenden, um mit hochvariablen Daten wie Lebenszeitverkürzungen umzugehen-der durchschnittliche Kunde wird nur für eine bestimmte Anzahl von Monaten oder Jahren bei einem Unternehmen bleiben (eine Zahl, die für jedes Unternehmen unterschiedlich sein wird) – können wir auch einen LTV für alle Arten von Unternehmen besser vorhersagen, unabhängig von ihrer Größe, Aufbewahrungszahlen oder Wachstumsraten. Die Verwendung von Trends hilft auch bei Problemen wie Monaten mit 100% oder mehr Retention—anstatt riesige unrealistische Spitzen zu haben, können wir einen vernünftigen Anstieg der LTV zeigen, wie in Abbildung 2 gezeigt.,
Abbildung 2. LTV berechnet mit der ProfitWell Secret Sauce (in grün).
Es ist viel einfacher, die Trends und das Wachstum in der LTV für das Unternehmen mit unserem Algorithmus zu sehen, da es einen Teil der Stacheligkeit in den Rohdaten glättet. Gleichzeitig werden die Aufwärts-und Abwärtsschwankungen beibehalten. Eine einfache Trendlinie zeigt diese Gipfel und Täler nicht an, was für Entscheidungen wichtig sein kann.,
Insgesamt bietet unser LTV-Modell umsetzbarere Daten und stellt gleichzeitig sicher, dass die Informationen auf vernünftige und zugängliche Weise dargestellt werden, sodass Sie umsetzbare Einblicke erhalten und sich nicht über Gipfel und Täler aufregen. Deshalb berechnen wir LTV wie wir, und es ist unser treibendes Ziel bei allem, was wir mit ProfitWell machen. Wer braucht mehr Diagramme ohne klaren Zweck?
Funktionieren Rabatte gegen den Lebenszeitwert?
Rabatte können den gegenteiligen Effekt haben, den Sie auf LTV wünschen. Die Daten zeigen, dass die SaaS-Diskontierung den SaaS LTV um über 30% senkt.
Warum sollte es Ihren LTV senken?,
Ein Diskontsatz kann kurzfristige Gewinne bieten. Es kann jedoch schädlich für Ihren langfristigen Gewinn und Erfolgsplan sein.
Es gibt drei Gründe, warum Rabatte den Wohlstand Ihres Unternehmens beeinträchtigen können., Kunden, die von Rabatten angezogen werden, sind in der Regel Benutzer, die:
-
- Eine höhere Preissensitivität, daher eine geringere Bereitschaft, den vollen Preis für eine Dienstleistung zu zahlen
- Eine höhere Abwanderungsrate als Ihre Kernbenutzergruppe zum vollen Preis
- Eine dramatisch niedrigere LTV als Ihre Kernbenutzergruppe
Die folgende Tabelle zeigt eine Rabattvergleichsgruppe. Einer hatte minimale Rabatte, während der andere aggressive Rabattpreise hatte.,
Sie können sehen, dass die 3-Monats-Churn-Rate für die größere Discounted-Gruppe signifikant höher ist und einen Rückgang der LTV zeigt, während der minimale Rabatt keine negativen Auswirkungen auf LTV hatte.
Lesen Sie hier mehr darüber, wie Rabatte LTV beeinflussen.
Wie ist der Lebenszeitwert für andere SaaS-Metriken nützlich?
Die Berechnung Ihres LTV hilft Ihnen bei der Berechnung der Kundenakquisitionskosten oder des CAC. Der CAC spiegelt die Kosten für die Aufnahme eines neuen Kunden wider. Kombinieren Sie diese beiden Metriken, um ein Verhältnis des Umsatzes pro Kunde zu den Kosten pro Kunde zu erstellen.
Dies wird als LTV:CAC-Verhältnis bezeichnet., Solange der LTV: CAC mindestens 3:1 ist, können Sie auf ein profitables und tragfähiges Geschäftsmodell zählen. Wenn Sie ein Verhältnis von 3:4 im Durchschnitt, dann sind Sie bei einem Verlust unterm Strich suchen. Einfach gesagt, Sie zahlen mehr, um einen Kunden zu erwerben, als dieser Kunde Sie bezahlt, um das Licht an zu halten.
Es ist wichtig, Ihr LTV:CAC-Verhältnis bei der Entwicklung Ihrer Preisstrategie im Vordergrund zu halten, da die Maximierung des LTV durch die Preisgestaltung dazu beiträgt, dass Ihr LTV:CAC-Verhältnis hoch bleibt.
Drei Möglichkeiten, wie Sie LTV verlängern können
Der Lebenszeitwert ist ein Beweis für den Erfolg Ihres SaaS-Geschäfts., Je höher der Wert Ihrer Kundenlebensdauer ist, desto länger können Sie Gewinne erzielen und wachsen. Denken Sie daran, dass LTV ein Balanceakt ist, der mit Ihrem CAC einhergeht. Ein tragfähiges Geschäftsmodell wird immer einen höheren LTV ergeben.
Hier sind einige umsetzbare Möglichkeiten, wie Sie die Lebensdauer Ihres Kunden verlängern und LTV höher erhalten.
Cross sell / upsell
Steigern Sie den LTV Ihrer Kunden, indem Sie zusätzliche Einnahmen in Ihr Produkt einbringen, insbesondere durch Ihre übergreifende Preisstrategie. Achten Sie darauf, Add-ons zu finden, die sowohl LTV durch erhöhte Einnahmen ergänzen, sondern auch Ihre Retention Rate., Als Faustregel sollten Sie nach Produkten suchen, die mindestens 30% Ihres Kundenstamms erfüllen, da Sie diese Gruppe vernünftigerweise monetarisieren können sollten. Ein gutes Beispiel für diese Strategie ist Appfolio.
Erweiterung der Produktlinie
Geben Sie Ihren Kunden nicht nur Add-Ons, sondern völlig neue Produkte zum Kauf und zur Bindung. Sie haben sie bereits in der Tür, Stellen Sie also sicher, dass Sie diese Beziehung nutzen, indem Sie ihrem Workflow Produktstücke hinzufügen., Insgesamt sollten sich diese Lösungen zumindest auf Ihr Kernprodukt beziehen, um Synergien zwischen Ihren Produkt-und Kundenerfolgsteams zu fördern, dies ist jedoch keine absolute Anforderung.
Skalierbare Preisgestaltung durch die Verwendung einer Wertmetrik
Skalierbare Preisgestaltung ist entscheidend für den Erfolg in jedem SaaS-Geschäft. Die Preisstruktur sollte so gestaltet werden, dass sie von den kleinsten/billigsten Kunden nach oben oder unten skaliert wird, bis zu den größten Kunden, die bereit sind, mehr zu zahlen. Der beste Weg, dies zu tun, ist eine sogenannte Wertmetrik (Anzahl der Benutzer, Anzahl der Besuche, Nutzungstiefe usw.).)., Lesen Sie hier mehr über Wertmetriken und die Auswahl der richtigen Metriken.
Wenn Sie sehen möchten, wie Ihre Daten in ProfitWell aussehen, können Sie sich kostenlos anmelden.
FAQs zu customer LTV
Was bedeutet customer LTV?
Customer LTV bezieht sich auf den Customer Lifetime Value, den Gesamtumsatz, den ein Kunde im Laufe des gesamten Kundenlebenszyklus erzielt.
Wie berechnen Sie Kunden LTV?
Es gibt mehrere Möglichkeiten, Kunden LTV zu berechnen., Um LTV für einen einzelnen Kunden zu finden, müssen Sie nur den Gesamtumsatz pro Monat addieren und mit der Anzahl der Monate multiplizieren, in denen er Kunde war. Um den durchschnittlichen Kunden LTV Ihres Unternehmens zu finden, müssen Sie den durchschnittlichen Umsatz pro Benutzer durch die Churnrate Ihres Unternehmens dividieren.
Warum ist Kunden LTV wichtig?
Customer LTV ist wichtig, weil es zeigt nicht nur, wie erfolgreich Ihre Firma auf den Eigentumsvorbehalt Bemühungen sind, sondern auch, wie viel Umsatz Sie bringen im Verhältnis zu den Kosten der Kundengewinnung (CAC)., Dieses Verhältnis, LTV: CAC, ist eine der besten Reflexionen der Rentabilität Ihres Unternehmens, und je niedriger Ihr LTV, desto ungünstiger wird es sein.