Pokud se Williams-Sonoma má „tajnou omáčkou“ je to tyto týmy pracují společně v pozoruhodné sblížení se, rozvíjet a realizovat naše strategické a taktické priority. V mých 19 let a čtyři roky jako ŘEDITEL, zjistil jsem, že nejlepší řešení vznikají od ochota se snoubí umění s vědou, nápady s daty, a instinkt s analýzou.,
nedávné uvedení značky Mark a Graham, naší značky dárků a doplňků s monogramem, je perfektní případovou studií o tom, jak tento druh myšlení aplikujeme na budování úspěšných nových obchodních konceptů. Od té doby jsme zavedli Pottery Barn Kids značky, v roce 1999, přizpůsobení byla klíčovým prvkem našeho podnikání, a v roce 2010 jsme mohli vidět, že představuje jasnou příležitost vytvořit samostatnou značku. Založili jsme webové stránky Mark a Graham, vytiskli katalog a prodávali jsme zákazníkům v naší databázi, kteří od nás dříve kupovali personalizované položky., Umístili jsme také reklamy zaměřené na online nakupující, kteří tuto kategorii procházeli. Mark a Graham jsou nyní škálovatelnou značkou.
tento proces je stejný pro téměř každé rozhodnutí, které učiníme, od značky úvody na reklamu, webové stránky a katalog design, a stále více, dodavatelské vztahy. Začneme s kreativním nápadem, otestujeme ho, dokážeme, že to funguje, a pak ho rozbalíme. Tato disciplína nám umožnilo vybudovat Williams-Sonoma v Americe je výtečný domácí prodejce, se sedmi značek a roční příjmy se blíží 5 miliard dolarů., Jsme tvoří 4% všech domů nábytek prodej ve Spojených Státech, téměř polovina z nich přišla přes web, což nás 21 největší on-line prodejce v zemi.
inspirace a expanze
Williams-Sonoma začala skvělým nápadem. V roce 1956 se zakladatel společnosti Chuck Williams rozhodl, že američtí domácí kuchaři, včetně sebe, by měli mít přístup k vysoce kvalitnímu francouzskému nádobí, které objevil při nedávné cestě do Paříže., Založil obchod v Sonoma, Kalifornie, s dřevořezem ananasu (symbolizující pohostinnost) jako jeho logo, a začal přivítat zákazníky. Tolik z nich přišlo ze San Francisca, že se brzy rozhodl přesunout své operace tam. Na počátku 70. let spustil katalog, který měl sloužit zákazníkům z celé země. To bylo, když společnost poprvé začala zachycovat a používat data: pozorováním, kde žili naši zákazníci katalogu, mohli bychom lépe rozhodovat o tom, kde najít naše maloobchodní prodejny. Byla to efektivní strategie, kterou my—a naši konkurenti—stále používáme., A jsem rád, že mohu oznámit, že ve věku 98, Chuck Williams stále udržuje Úřední hodiny v našem sídle.
Jak společnost rostla jeho cihla-a-malty přítomnosti, ale také postavil svůj zásilkový obchod, první nástupnické existující zahrada katalog produktů a pak spuštění Držet Vše, co katalogu (značka, později jsme se složit do zbytku našeho portfolia). Společnost šel veřejnost v roce 1983 k financování další expanze, a v roce 1986 koupil Pottery Barn, skupina domů zboží obchody se nachází převážně na Manhattanu. Jméno jsme si ponechali, ale okamžitě jsme začali měnit zboží., Následující rok Hrnčířská stodola první katalog byl zaslán po celých Spojených státech.
připojil jsem se Williams-Sonoma, jako je Pottery Barn senior kupujícího v roce 1995, v době, kdy byla společnost právě vyvíjí jeho „životní styl“ identity, prodávat své první sedací soupravy prostřednictvím katalogu a zavedení nových kategorií produktů. Promítali jsme tuto identitu tím, že průkopníkem používání fotografie, který představoval produkty v domácí nastavení, ne jen produkty sám, a redesignu našich prodejnách inspirovat naše zákazníky stejným způsobem.,
náš vpád do elektronického obchodu začal vážně v roce 2000, přičemž značky Williams-Sonoma i Pottery Barn uvedly v tomto roce plně transakční webové stránky. Těžko si teď představit, že e-tailing, zejména v kategorii nábytku, se v té době necítil jako jistá věc. Chtěli jsme si být jisti, že můžeme poskytnout stejný druh nakupování online, jako jsme to udělali v našich obchodech a katalozích—nabízet tipy, nápady na dárky, zákaznický servis a rychlý a pohodlný nákup., Tak jsme vzali malé kroky, spuštění on-line verze Williams-Sonoma svatební registru v roce 1998 a pak potterybarn.com, představovat virtuální prohlídky domů, v roce 2000. Jak jsme začali naše úsilí o sběr webových dat, pokračovali jsme v používání informací o nákupu z katalogů a obchodů, abychom vedli naše obchodní rozhodnutí. Například, když katalog-pouze Williams-Sonoma výrobek okamžitě vyprodané, jsme nejen doobjednat to od našeho dodavatele, ale dát větší obrázek v příštích mailing a začal osazení je v našich obchodech., Když jsme si všimli, že postel a vana položky byly některé z hrnčířské stodoly bestsellerů, vytvořili jsme samostatný katalog pro tyto dvě kategorie.
Pottery Barn Kids je další případ v bodě. V roce 1998 jsem byla těhotná se svou první dcerou a nemohla jsem najít kvalitní nábytek a doplňky pro její školku. Znal jsem spoustu dalších budoucích nebo nových maminek (včetně mnoha kolegů), jejichž zkušenosti byly podobné, a viděl jsem obchodní příležitost. Ale ani tehdy instinkt nestačil. Rozhodli jsme se otestovat nápad vytvořit kolekci a marketing v malé, cílené katalog mailing., V některých případech jsme se prostě zmenšen populární dospělé produkty, jako jsou naše sáně lůžek; v ostatní—hračky, například—zeptali jsme se našich návrhářů, když si vzpomenu na své vlastní dětství a kreativní. Prodej byl tak silný, že jsme neměli dostatek zásob na to, abychom udělali druhou poštu, kterou jsme plánovali. Ale dokázali jsme, že koncept hrnčířské stodoly bude fungovat.
Další otázkou bylo, zda otevřít obchody., Hřiště já a můj tým se na našich pak generální ŘEDITEL, Howard Lester a další nejvyšší představitelé znovu zapojit tvořivost (jsme založili falešný obchod v naší garáži) a data (zmapovali jsme čtvrtí, kde se lidé nejvíce Pottery Barn Kids katalog nákupy a našel v nejlepších nákupních centrech nebo na ulicích v každé). Jako výsledek, společnost otevřela osm obchodů v roce 2000 a přidal mnoho dalších, plus webové stránky, příští rok. PBteen brzy následoval a naše domácí značky West Elm a Williams-Sonoma se narodily stejným způsobem v letech 2003 a 2004.,
Vydělávat na Data
V letech od roku, Williams-Sonoma přijal jeho použití dat na zcela novou úroveň—jeden, že vím, že je jedinečný v maloobchodním sektoru. Dnes analytics naplňuje a posiluje—všechny oblasti našeho podnikání, v rozhodnutí, malé i velké., Uvést příklady v oblasti marketingu, každá značka má webové stránky je navržen tak, aby personalizovaný obsah na základě toho, co víme o návštěvě zákazníka: v Případě, že předchozí nákupy registrovaných uživatelů nebo historii prohlížení neregistrovaného uživatele naznačuje, že se zajímají o prodej, budeme ujistěte se, že aktuální akce a slevy jsou nabízený v horní části domovské stránky. Pokud si vždy koupíte chlapecké předměty z PBteen, pošleme vám katalog s chlapeckou ložnicí na obálce. Pokud víme, že jste si právě koupili vlastní čalouněnou pohovku z hrnčířské stodoly, zašleme vám tipy na péči., Pokud uvidíme, že jste se dívali na West Elm lůžek on-line, můžete najít připomenutí reklamy na jiných webových stránkách, které navštívíte v budoucnu. Naším Zastřešujícím cílem je vždy zlepšit zkušenosti zákazníků. Relevance je naším hlavním principem.
začínáme používat data v našem dodavatelském řetězci stejným způsobem, sledujeme nejen klíčové metriky služeb, ale také konstrukční a výrobní procesy, abychom zajistili šíření osvědčených postupů v celé společnosti.,
Každý, kdo na Williams-Sonoma nyní uznává, že naše podnikání je umění (vytváření produktů, které lidé budou milovat) a vědy (prezentace těchto výrobků pro naše zákazníky, když chtějí nebo potřebují). Kreativní curation je to, co nás odlišuje od všeobecný e-tailers; data analytics je to, co nás staví před další bytové doplňky prodejců. Abychom se dostali k tomuto bodu, museli jsme však vylepšit naše myšlení v několika klíčových oblastech: struktura, lidé, nástroje a kultura.,
organizace pro analytiku
naše strategie je jednoduchá: pomáháme zákazníkům vytvářet domovy svých snů tím, že jim poskytneme nejlepší vícekanálový maloobchodní zážitek ve své třídě. Ale na začátku roku 2000 nám naše organizační struktura bránila v dosažení druhé poloviny tohoto cíle. Naše podniky byly stále rozděleny do obchodů, katalogů a webových stránek, což znamenalo, že lidé ze stejných značek si navzájem konkurují na prodej. Takže jsme se restrukturalizovali a přidělili jednoho prezidenta pro každou značku a všechny její kanály., Od té doby, co jsem se stal generálním ředitelem, jsem pracoval, abych přiblížil naše informační technologie a e-commerce týmy ke značkám. Jsme centralizované a integrované náš marketing, analytics, a funguje tak, že můžeme snadněji sdílet a spouštět na myšlenky a informace, které prospívají celé skupině. Vytvořili jsme také dvě nové role senior viceprezidenta: jeden SVP vede kombinovanou e-commerce engineering and marketingovou skupinu, reporting jak našemu CIO, tak našemu CMO, a druhý dohlíží na vícekanálový přímý marketing v našem portfoliu značek.,
samozřejmě, správné organizační struktury je nic bez lidí, kteří budou podporovat to, a Williams-Sonoma je záměr na nájem, zachování a rozvoj nejlepší návrháři, obchodníci, obchodníci, technologové a vědci údaje můžeme. Jsem hrdý na to, že průměrná držba našich 14 vedoucích pracovníků je téměř 14 let. Pracovali jsme také na přilákání výjimečných poradců. Před několika lety jsme najali vedoucího globálního marketingu společnosti Google, aby se připojil k naší radě, a ona nám pomohla stanovit a dosáhnout stále ambicióznějších cílů., Naše umístění v San Franciscu, v blízkosti Silicon Valley, nám umožňuje přístup nejen k mimořádnému množství talentů, ale také k úžasným znalostem v oboru. Například jsme byli ranými partnery Pinterestu a často spolupracujeme s technologickými společnostmi na beta testech.
Chcete-li dát data do práce, potřebujete také nástroje a tyto investice jsme provedli. Naše databáze dokumentují transakce našich zákazníků napříč našimi značkami a kanály., Tato informace se klene nad 30 let, a více přichází každý den, aby nám postřehy a vytvořit více relevantní, personalizované pro 57 milionů lidí, kteří si zakoupili naše výrobky. Informuje každý zákazník-čelí aspekt podnikání, od cílené katalogy, reklamy a e-maily do extrémně high-touch služby, které naše maloobchodních prodejních partnerů a péče o zákazníky centra poskytují., Máme produktu systémy sledování, které ukazují stav každé položky v našem potrubí,—, co jsou na objednávku, v přímé lodi, že se vrátil—a umožňují nám stavět podrobné prodávající scorecards, tak můžeme oslavovat a šířit výjimečný výkon a zároveň identifikovat slabá místa. Nic z toho by nebylo možné, kdyby celý náš tým nepřijal otevřenou, kolaborativní, mezioborovou, „vytvořit, otestovat, dokázat, vrátit“ kulturu. Snažím se tedy tyto hodnoty zdůrazňovat každý den—svými slovy a svými činy. Vyzývám kolegy na všech úrovních, aby zpochybnili status quo a nabídli své názory.,
Jeden z našich marketingových manažerů rád vypráví příběh o mou počáteční nechuť nahradit obchodní-řízený doporučení produktů na našich e-commerce webové stránky s algoritmicky ty poháněné. Máme prvotřídní obchodní tým, který rozumí našim produktům a souvisejícím položkám, které by naši zákazníci mohli chtít zvážit. I když jsem si byl jistý, že odbornost by být vždy účinnější než stroj v jízdě cross-selling příležitosti, Pottery Barn Děti, měl nějaký úspěch s marketing, který používá prediktivní analytiku, tak jsem souhlasil, že test je v jiných oblastech., Jak se ukázalo, sortiment značky rostl tak rychle, že naši obchodníci měli potíže držet krok s nákupními doporučeními. Algoritmy mohou snadněji škálovat a lépe využívat velké množství zákaznických dat. Také si vedou mnohem lépe, nejen že řídí přírůstkové příjmy, ale dává našim obchodníkům čas zaměřit se na další kritické činnosti, které odlišují naši uživatelskou zkušenost.
jsme všichni majitelé
protože naše organizace přijala analytiku, zjistili jsme, že hlavní rozhodnutí jsou méně stresující. Dobrým příkladem je spuštění West Elm., Zpočátku, někteří se obávali, že by to mohlo kanibalizovat naše stávající značky: zasílá katalog West Elm předchozím zákazníkům hrnčířské stodoly prodej hrnčířské stodoly? Z analýzy dat jsme rychle zjistili, že lidé, kteří obdrželi oba katalogy, skutečně koupili více od obou značek než ti, kteří obdrželi pouze jeden katalog značky. To nám umožnilo rychle rozšířit poštovní zásilky West Elm, protože jsme věděli, že nabídky nové značky splňují různé potřeby zákazníků.
míchání umění a vědy nás také spojilo jako organizaci., Rádi říkáme ,že “ jsme všichni majitelé.“A my jsme. Každý člen týmu—bez ohledu na úroveň, funkci, značku nebo kanál-pracuje pro dobro celého podniku. Jsme kreativní skupina, která využívá data, aby se chytřejší rozhodnutí, posílit naše vztahy se zákazníky a dodavateli, a růst našeho podnikání ve Spojených Státech a po celém světě.