co je základní nátěr? Psychologický Pohled na základní Nátěr & Chování Spotřebitelů
Jak jste si pravděpodobně uvědomil, různé principy psychologie jsou důležité pro efektivní marketing. Koneckonců, psychologie je o pochopení lidského chování a marketing je o uplatňování těchto znalostí., Existuje mnoho faktorů, které ovlivňují toto chování, a zároveň alespoň část lidského rozhodovacího procesu je vědomé, mnohé z těchto faktorů vliv chování na nonconscious úrovni. Jak jsme již dříve diskutovali na tomto blogu, osobnostní rysy mohou sloužit jako nevědomé motivace chování. V tomto příspěvku vám představím psychologická koncepce primingu, který může mít i ne-tak-jemné vlivy na lidské chování.
Část 1: Co je základní nátěr?,
Rychlé vyhledávání na Wikipedii nabídne následující definici: „Priming je implicitní paměťový efekt, při kterém vystavení podnětu ovlivňuje reakci na pozdější stimul.“
rozbalíme to.
‚implicitní paměťový efekt‘ – cokoliv připravovat, to je to, vyskytující se pod povrchem vědomí.
„vystavení podnětu“ – tento podnět může být sluchový, vizuální, hmatový atd. a říkáme tomu „prime“.,
‚vlivy odpověď‘ – výše zmíněné stimuly ovlivňují pozdější chování nějakým způsobem
‚na později stimul‘ – a to má vliv na chování v určitém prostředí,
Tak, aby to všechno dohromady, priming je to, co říkáme, když expozice na některé věci ovlivňuje chování jedince později, bez toho, že jedinec byl vědom, že první věc, kterou je vedení jejich chování do jisté míry.,
Část 2: Psychologické studie, které ilustrují účinky penetrace
A) Slovo Dokončení Úkolu
standardní odchylka tohoto úkolu, účastníci jsou uvedeny dlouhý seznam slov ke čtení. Seznam je dostatečně dlouhý, aby si ho účastníci nemohli snadno zapamatovat, a také nevědí, že slova mohou být později užitečná. Poté jsou účastníci požádáni, aby dokončili slova, která mají vynechána některá písmena. Například _EX_G_ _, které lze dokončit do šestiúhelníku., Účastníci, kteří četli šestiúhelník na seznamu slov dříve, s větší pravděpodobností tento úkol opraví a také jej dokončí rychleji. Další varianta tohoto úkolu žádá účastníky, aby dokončili jednoduchá slova, která by mohla být dokončena různými způsoby. Například D_ _ K může být kompletní jako DORK nebo DARK. Odpovědi účastníků jsou závislé nejen na tom, zda si slovo přečetli dříve, ale také na tematickém schématu slov. Například pokud by četli slova noc, měsíc a spánek, měli by větší pravděpodobnost, že to dokončí jako tma.,
v těchto příkladech slouží první seznam slov jako prvočíslo k ovlivnění pozdějšího chování při úkolu dokončení slova.
B) lexikální rozhodovací úkol
V tomto úkolu je účastníkům řečeno, aby se rozhodli, zda je slovo, které jsou zobrazeny, skutečné nebo vytvořené. Vytvořená slova se řídí obecnými pravopisnými a fonetickými pravidly (např. „ksjfhd“ by se neobjevil v testu, ale „blargh“ by mohl). Účastníkům je řečeno, aby reagovali co nejrychleji, ale co nejpřesněji a jsou skórováni podél těchto dvou dimenzí., Bylo poznamenáno, že když účastník nedávno viděl skutečné slovo, je rychlejší jej klasifikovat jako skutečné. Klasifikace je navíc rychlejší, pokud se skutečné slovo tematicky vztahuje k jiným slovům, která účastníci nedávno viděli. Například, pokud účastníci studovali seznam lékařsky související slova mohou klasifikovat ‚SESTRA‘ jako skutečné slovo rychleji, než kdyby studoval školu související slova.
vysvětlení, které se často nabízí, je to, že při čtení slov je v mozku aktivováno „schéma“, které tematicky souvisí s těmito slovy., Pokud například čtete slova domácí úkoly, studium a zkouška, může být aktivováno schéma „školy“ ve vašem mozku. Později, když budete vyzváni k určení, zda KNIHA je skutečné slovo, váš mozek dostane přeskočit krok ve slově-třídění proces, který vyžaduje tematické aktivace a tím i rychlost zpracování je rychlejší. Jinými slovy, protože váš mozek byl již připraven přemýšlet o škole, na určité úrovni už přemýšlel o slovní knize.,
C) stereotypizace
několik studií ukázalo, že priming může mít vliv na sociální chování i kognitivní chování. MotiveMetrics poradce, John Bargh, pracoval, aby prozkoumala to ve studii skládající se ze tří experimentů. V prvním experimentu připravovali účastníky slovy souvisejícími se staršími lidmi, ale nikdy nezmínili věk nebo postižení jakéhokoli druhu. Zjistili, že tito účastníci skutečně šli pomaleji, když opustili experiment, než jejich vrstevníci kontrolní skupiny.,
V druhém experimentu, zjistili, že účastníci, kteří měli být naplněn slova vztahující se k hrubosti bylo více pravděpodobné, že přerušit experimentátor, a ve třetím experimentu zjistili, že „účastníci, pro něž Afro-Americké stereotyp byl naplněn podprahově reagoval s více nepřátelství k šikanózní žádost experimentátor.“Základní nátěr je také považován za potenciální mechanismus za stereotypní hrozbou.
Část 3: Priming v marketingu
ačkoli mnoho prvočísel funguje lépe, když jsou podněty stejné modality (tj. oba mluvené, nebo oba psané, nebo oba slyšené atd.,), mohou být stále účinné v jiných situacích, což má důležité důsledky pro marketing.
a) hudba a víno
V roce 1999, North et al. provedl terénní experiment v obchodě s potravinami. Dva týdny se ve střídavých dnech hrála stereotypně francouzská a německá hudba a měřilo se množství prodaného francouzského vína versus německého vína. Kromě toho byli kupující vína požádáni o vyplnění krátkého průzkumu, jehož výsledky odhalily, že „nevědí o účincích hudby na výběr produktů.,“Jak můžete pravděpodobně předpovědět na základě tématu tohoto blogu, více francouzského vína bylo prodáno ve dnech, kdy hrála francouzská hudba a více německého vína bylo prodáno v německých hudebních dnech. Jednoduchý, sluchový prime měl významný vliv na nákupní chování, že spotřebitelé nebyli vědomě vědomi!
V jiné studii North (2011) bylo zjištěno, že účastníci popsali chuť vín odlišně, v závislosti na tom, jaký typ hudby se hraje. Konkrétněji měli tendenci popisovat vína podle toho, jaký typ hudby se hraje., Vybrali si 4 kousky hudby, která odpovídala 4 sady vlastnosti: Carmina Burana tím, že Orff (silné a těžké), květinový Valčík z Čajkovského Louskáček‘ (jemné a rafinované), Prostě Nemůže Dostat Dost o Nouvelle Vague (zingy a osvěžující), a Pomalu Členění podle Michael Brook (jemná a měkká).
účastníci pili víno – stejné víno – zatímco jeden z nich hrál v pozadí., Ti, kteří slyšeli Carminu Buranu, s větší pravděpodobností popsali víno jako silné a těžké, ti, kteří slyšeli valčík květin, ho pravděpodobně popsali jako jemné a rafinované a tak dále. Opět je to příklad jemné narážky diktující výsledek chování.
B) „méně bolesti, stejný zisk“
otázka, která vždy a vždy trápí výrobce a maloobchodníky, je, jak účtovat co nejvíce, aniž by se snížila spokojenost zákazníků. Ukázalo se, že základní nátěr může nabídnout vhled do toho, jak to udělat. Ve své studii z roku 1999 Maxwell et al., řekla účastníky, aby si představit, že kupujete ojetý vůz a dal jim následující údaje týkající se ceny podobných vozidel prodali za:
Navíc, jedna skupina účastníků se základním nátěrem pro „spravedlnost“ tím, že žádal, aby stát co nejnižší a nejvyšší spravedlivé ceny pro auto by být. Vzhledem k tomu, že všichni účastníci hráli roli kupujícího, tato manipulace je donutila zvážit spravedlnost z obou stran dohody., Všichni účastníci pak očekávali za cenu za auto s tím, kdo si mysleli, že je skutečná osoba, ale ve skutečnosti byl počítač naprogramován tak, aby reagovat s výše 60% více, než cokoliv účastník uvedl. Výsledky vyjednávací proces odhalil, že „škála cen, které spravedlnost-základním nátěrem kupující považovat za spravedlivé byl vyšší, než je rozsah považovat za přijatelné“ a první koncese (tj. krok při vyjednávání po první nabídku) byla o 24% větší pro spravedlnost-základním nátěrem skupiny než u kontrolní skupiny., A konečně, skupina zaměřená na spravedlnost uvedla, že případné vypořádání předčilo jejich očekávání, zatímco kontrolní skupina uvedla, že nesplnila jejich očekávání. To vše ukazuje, že, když nátěrem pro spravedlnost, spotřebitelské chování je ovlivňováno tak, že spotřebitelé jednat kooperativně a mají zvýšený pocit uspokojení, bez ohledu na to cena, kterou zaplatil.
C)“to, co vidíme, nás činí tím, kým jsme“
Ve studii z roku 2001 Forehand a Deshpandé zkoumali dopad „etnických prvočísel“ na chování účastníků a reakci na reklamy., Jejich studie bazén se skládal jak z Asijské a Kavkazské účastníků, kteří byli požádáni, aby vyplnit krátký dotazník a podívejte se na krátké televizní páska, která obsahovala krátké zprávy segmentů a reklamy. V experimentální skupině byla jedna z těchto reklam na vlasové výrobky speciálně určené pro „asijské vlasy“ – toto bylo považováno za etnické prvočíslo. Zjistili, že spotřebitelé s etnicitou, která odpovídala etnicitě používané v etnické prime (tj., Asiaté) byly více pravděpodobné, zmínit jejich národnost, když žádal, aby popisoval sebe (prokazující, že ad nátěrem etnické sebeuvědomění). Jednu z dalších sledovaných reklam navíc provedl asijský mluvčí. Asiaté, kteří byli vystaveni etnické prime reklama uvádí líbí mluvčí více než Bělochů, kteří byli vystaveni etnické prime. Jinými slovy, ve hře byl hlavní účinek etnického sebevědomí, nejen účinek prvočísla.,
To dokazuje, že aktivace tohoto sebeuvědomění „, může přímo ovlivnit reakcí spotřebitelů na skupiny-důležité informace“, a proto může ovlivňovat chování spotřebitelů připravovat spotřebitelé přijímat a interpretovat reklamní informace více pozitivně.
základy připravovat poskytnout jednoduchý pohled na jeden aspekt nonconscious chování. Jasné důsledky primingu na naše každodenní chování, představuje pro obchodníky několik skvělých otázek: jak můžeme nejlépe využít priming etickým způsobem k ovlivnění nákupních rozhodnutí?, Jak významný je distribuční kanál pro úspěch vznikajícího produktu nebo značky? Jak mohou obchodníci a týmy consumer insight využívat psychologii pro pozitivní zážitek ze značky?