Když jste s ohledem na směr, kterým se vaše společnost podniká, Celoživotní Hodnoty (LTV) uživatele je jedním z nejdůležitějších metrik pochopit. Různé modely LTV mohou informovat rozhodnutí, jako kolik můžete zaplatit za získání uživatele, účinky ztráty uživatelů a jak změny produktu ovlivňují celkové příjmy, které můžete očekávat od uživatele.
je to také snadná metrika, na kterou se můžete podívat, abyste viděli celkové zdraví produktu z hlediska příjmů i udržení zákazníků., Rostoucí LTV znamená, že se společnosti daří dobře-zákazníci jsou šťastní a budou vám dávat více peněz po celý život vašeho vztahu. Na druhou stranu klesající LTV znamená, že společnost získává méně peněz od každého zákazníka, který přináší, a potřebuje něco rychle opravit.
LTV je zvláště důležitá metrika, protože zobrazuje úplnější obrázek než jiné obrázky. Například ARPU (průměrný příjem na uživatele) zobrazuje pouze to, co účtujete v průměru za zákazníka v daném měsíci., To, co to neukazuje, je, zda vaši zákazníci budou i nadále platit tuto částku, na dlouhou nebo krátkou dobu, nebo pokud je pravděpodobné, že v budoucnu upgradují a zaplatí vaší společnosti více peněz.
podobně retenční čísla neříkají celý příběh. Zatímco retence zákazníků ukazuje, zda se vaši zákazníci drží s vámi, nezobrazí se, zda zákazníci platí více či méně každý měsíc. A zatímco retence příjmů ukáže, zda vaši zákazníci upgradují nebo snižují—a tím vám dávají více či méně peněz—neukáže vám, zda váš počet zákazníků kolísá.,
To je důvod, proč LTV je tak důležité pochopit—to vyplní mezery mezi ARPU a uchovávání, která vám robustnější obrázek o tom, kde stojíte, a příjmy, můžete očekávat, že v průběhu zákazník životnost s vaší společností.
co je to customer LTV (lifetime value)?
LTV (nebo CLTV) je celková částka dolaru, kterou pravděpodobně obdržíte od jednotlivého zákazníka po celou dobu životnosti svého účtu u vašeho produktu., Protože metrika závisí na při pohledu na své zákazníky, v souhrnu, nebo alespoň v jednotlivých segmentech, celková Hodnota umožňuje na účet a přesně předpovědět své obchodní příjmy a zisk.
Proč zákazník LTV je tak důležité
Ať už jste startup, nebo zavedené společnosti, potřebujete k péči o LTV, protože úspěšný obchodní model vyžaduje, aby váš zákazník stráví více než náklady trvalo získat. Jinými slovy, váš LTV musí být vyšší než váš CAC (viz obrázek výše)., Pokud je váš LTV nižší než CAC, ztrácíte peníze s každým novým zákazníkem. Pokud je to tento případ, to za to stojí všechno ostatní, co děláte pro snížení své CAC (jednodušší), nebo zlepšit své LTV (obtížnější). (Klikněte zde a dozvíte se více o tom, jak vypočítat a optimalizovat CAC.)
důležitá poznámka zde je, že váš LTV může být v určitých případech nižší než váš CAC, ale všechny tyto závisí na vás nakonec tvoří deficit prostřednictvím nových produktů, funkcí, sdílení příjmů atd., Navíc, někteří rizikového couval společnosti vzdát LTV pro extrémně vysoké CAC spustit „spálené země“ a strategii získávání loga. To je riskantní, ale efektivní strategie, pokud jste na trhu typu „winner take all“.
LTV diktuje přijatelné CAC
Zatímco pochopení, vaše LTV, vzhledem ke své CAC je zdánlivě samozřejmě důležité na povrchu – LTV vám řekne, co si můžete dovolit utratit na získání nového zákazníka – metrický význam sahá mnohem hlouběji., Konkrétně sledování LTV umožňuje:
optimalizovat poměr LTV/CAC na 3 nebo vyšší
každé čtvrtletí byste měli spravovat poměr LTV/CAC. Jako měřítko, chcete, aby toto číslo vyšlo alespoň na 3, což znamená, že za každý dolar, který vložíte do svého stroje SaaS, dostanete 3 ven. V závislosti na kompromisy (zmiňoval výše), toto číslo může být oprávněně nižší, nebo snad mnohem vyšší, v celkové nebo na segmentu základě.
určení a sledování úspěchu (kanály, marketingové kampaně, obchodní zástupci atd.,)
Od LTV je opatření, které kombinuje, jak dobře jste zpeněžit (MRR) s tím, jak dobře jste udržení zákazníků (MRR Máselnice), LTV mohou být použity k benchmarku úspěch napříč různými aspekty získávání zákazníků. Porovnání LTV napříč kanály, prodejními zástupci, marketingovým úsilím atd. poskytne vám vhled do toho, které aspekty musíte ve svém procesu odstranit a které musíte urychlit s větším množstvím paliva.
určete své nejlepší zákaznické personas
jedním z hlavních cílů v SaaS je klonovat své zákazníky., SaaS jako obrovský matematický vzorec umožňuje rozebrat atributy, které vedou k vysokým LTV zákazníky, což vám umožní zasvěceně budovat svůj produkt, marketing, prodej, atd. maximalizovat pravděpodobnost udržení a získání těchto zákazníků.,
Test, zda funkce, add-ons, a udržení úsilí jsou úspěšné
Protože LTV odráží spokojenost zákazníka a v konečném důsledku zahrnuje jak efektivní jste v uchovávání, metrika může být použita pro sledování vlivu různé retenční úsilí, což vám umožní postoupit váš produkt org dolů na cestu, která se zaměřuje na maximalizaci hodnoty prostřednictvím produktu.
SaaS finanční plánování a projekce růstu
je-Li vědění moc, LTV vám dává možnost rozumně projekt, peněžní toky a růstu, jak si získat další zákazníky., To může být neuvěřitelně důležité pro váš peněžní tok, což vám umožní finančně naplánovat růst týmu, marketingové výdaje atd.
Jak vypočítat LTV
Existuje několik způsobů, jak vypočítat zákazník LTV, ale všechny zahrnují určení, jak dlouho je každý zákazník očekává, že zůstat s vaší firmou a kolik příjmy, které jsou očekává, že vytvoří. Jedním z nejjednodušších způsobů výpočtu LTV je vynásobení průměrného příjmu, který zákazník generuje za dané časové období (měsíc nebo čtvrtletí) průměrnou délkou smlouvy., Další jednoduchý vzorec pro výpočet LTV je: LTV = ARPU / Revenue nebo customer churn.
Jeden z nejjednodušších a nejčastěji používaných modelů LTV pro registraci společnosti je založena na ARPU a společnosti máselnice sazba za určité časové období. Vzhledem k tomu, že většina společností SaaS účtuje měsíčně, budeme měsíc používat jako naše časové období. LTV pro daný měsíc je tedy částka, kterou by měl každý současný zákazník společnosti zaplatit po zbytek svého života se společností.,
jednou z největších nevýhod tohoto a všech ostatních tradičních LTV výpočtů je, že musí existovat dostatečně velká velikost vzorku (počet zákazníků), aby byl výpočet LTV smysluplný. Pokud společnost má velký počet zákazníků a tržeb, pak by měla být nízká variace v měsíci na měsíc změn, pokud společnost je buď dělá něco velmi dobře (v tom případě bychom očekávat, že tato čísla výrazně zvýšit) nebo velmi špatný (pokles drasticky)., Problém s nízkým počtem příjmů (nebo zákazníků) spočívá v tom, že snižuje statistickou sílu modelu, což znamená, že očekávání modelu jsou méně spolehlivá. Také s nižším počtem zákazníků má každý jednotlivý zákazník větší dopad na výpočet LTV za Tento měsíc.
v Případě společnosti s malým počtem zákazníků ztratí 1 nebo 2 zákazníky, nebo pár set dolarů, bude to způsobí, že LTV špice pro tento měsíc, dává graf pro LTV, která vypadá jako na Obrázku 1.
Obrázek 1., Příklad tradičního výpočtu LTV pro společnost s malým množstvím zákazníků.
dalším potenciálním problémem je, že pokud je společnost dostatečně úžasná, aby měla 100% retenci v daném měsíci, výpočet se stává matematicky nemožným, protože nemůžete dělit nulou.
naše tajná LTV omáčka
zde v ProfitWell, milujeme geek na data a metriky. Hodně. Asi víc, než bychom normálně přiznávali na veřejnosti., Po hodně přemýšlel a diskuse, máme pocit, že jsme na to přišel lepší způsob, jak se vypořádat s nízkými počtu zákazníků a udržení tím, že rozvíjí unikátní algoritmus (technický termín je „tajnou omáčkou“). Tento algoritmus nám umožňuje lépe regulovat malé změny, protože se zaměřuje na to, jak LTV místo toho trendy. Dělá to porovnáním LTV tohoto měsíce s minulým měsícem, aby se odstranila spikiness, která může být způsobena malými velikostmi vzorků, což dává celkově přesnější LTV.,
Také, při pohledu na trendy, namísto použití jiné metody, jak se vypořádat s vysoce proměnlivá data jako celoživotní omezení—říká, že průměrný zákazník zůstane pouze s firmou, pro určitý počet měsíců nebo let (číslo, které bude rozdílné pro každou firmu)—můžeme také lépe předvídat LTV pro všechny typy společností bez ohledu na jejich velikost, uchovávání čísel, nebo růst sazeb. Pomocí trendů také pomáhá vypořádat se s problémy, jako s měsíce se 100% nebo vyšší, uchovávání—místo toho, aby obrovské nereálné hroty, můžeme ukázat, rozumný nárůst LTV, je znázorněno na Obrázku 2.,
Obrázek 2. LTV počítáno s omáčkou ProfitWell secret (zeleně).
je mnohem snazší vidět trendy a růst LTV pro společnost s naším algoritmem, protože vyhlazuje některé spikiness nalezené v surových datech. Současně jsou zachovány výkyvy nahoru a dolů. Jednoduchá trendová linie neukazuje tyto vrcholy a údolí, což může být důležité pro rozhodování.,
Celkově náš model LTV poskytuje více žalovatelné data, zatímco stále zajistí, že informace je prezentována v rozumné a dostupné, takže si s žalovatelné vhled, ne rozčilovat nad vrcholy a údolí. To je důvod, proč počítáme LTV jako my, a je to náš hnací cíl se vším, co děláme s ProfitWell. Kdo potřebuje více grafů bez jasného účelu?
fungují slevy proti celoživotní hodnotě?
slevy mohou mít opačný účinek, jaký chcete na LTV. Data ukazují, že diskontování SaaS snižuje SaaS LTV o více než 30%.
proč by to snížilo váš LTV?,
diskontní sazba může nabídnout krátkodobý zisk. Může to však poškodit váš dlouhodobý zisk a plán úspěchu.
existují tři důvody, proč slevy mohou poškodit prosperitu vaší společnosti., Zákazníci, kteří jsou přitahováni slevami tendenci být uživatelé, že:
-
- vyšší citlivost na cenu, proto nižší ochota platit plnou cenu za službu,
- vyšší míra odchodu zákazníků, než vaše základní uživatelská skupina bude mít za plnou cenu
- výrazně nižší LTV, než vaše základní skupiny uživatelů
uvedená tabulka ukazuje, sleva srovnávací skupině. Jeden měl minimální slevy, zatímco druhý měl agresivní slevové ceny.,
můžete vidět, že 3měsíční churn sazba je pro větší diskontovanou skupinu výrazně vyšší a vykazuje pokles LTV, zatímco minimální sleva neměla na LTV negativní vliv.
Přečtěte si více o tom, jak slevy ovlivňují LTV zde.
jak je celoživotní hodnota užitečná pro jiné metriky SaaS?
výpočet LTV vám pomůže vypočítat náklady na pořízení zákazníka nebo CAC. CAC odráží náklady na přivedení nového zákazníka. Kombinujte tyto dvě metriky a vytvořte poměr příjmů na zákazníka k ceně na zákazníka.
toto je známé jako poměr LTV:CAC., Pokud je LTV: CAC nejméně 3: 1, můžete se spolehnout na ziskový a životaschopný obchodní model. Pokud jste v průměru poměr 3: 4, pak se díváte na ztrácí spodním řádku. Jednoduše řečeno, platíte více za získání zákazníka, než vám zákazník platí, abyste nechali světla zapnutá.
při vývoji cenové strategie je důležité udržet váš poměr LTV:CAC v popředí, protože maximalizace LTV prostřednictvím cen pomůže vašemu poměru LTV: CAC zůstat vysoká.
tři způsoby, jak můžete rozšířit LTV
životnost je důkazem úspěchu vašeho SaaS podnikání., Čím vyšší je vaše celoživotní hodnota zákazníka, tím déle můžete zisky a růst. Nezapomeňte, že LTV je vyrovnávací akt, který jde ruku v ruce s vaším CAC. Životaschopný obchodní model vždy přinese vyšší LTV.
zde jsou některé žalovatelné způsoby, jak prodloužit životnost vašeho zákazníka a získat LTV vyšší.
Cross sell/upsell
Růst vašich zákazníků LTV do budovy, add-on příjmů do vašeho produktu, zejména prostřednictvím své zastřešující cenovou strategii. Nezapomeňte najít doplňky, které doplňují LTV prostřednictvím zvýšených příjmů, ale také vaší retenční sazby., Zpravidla byste měli hledat produkty, které uspokojí alespoň 30% vaší zákaznické základny, protože byste měli být schopni tuto skupinu přiměřeně zpeněžit. Skvělým příkladem této strategie je Appfolio.
rozšíření produktové řady
dát svým zákazníkům nejen doplňky, ale zcela nové produkty na nákup a udržet do. Už je máte ve dveřích, takže se ujistěte, že vyděláváte na tomto vztahu přidáním kusů produktu do jejich pracovního postupu., Celkově by tato řešení měla přinejmenším souviset s vaším základním produktem, aby podporovala synergii mezi týmy úspěchu produktů a zákazníků, ale to není absolutní požadavek.
škálovatelné ceny pomocí hodnotové metriky
škálovatelné ceny jsou životně důležité pro úspěch v jakémkoli podnikání SaaS. Cenová struktura by měla být vytvořena v měřítku buď nahoru, nebo dolů, zachycující nejmenší/nejlevnější zákazníky, až po největší zákazníky, kteří jsou ochotni zaplatit více. Nejlepší způsob, jak to udělat, je prostřednictvím co je známé jako hodnota metriky (počet uživatelů, počet návštěv, hloubka použití, atd.)., Přečtěte si více o metrikách hodnot a vyberte tu správnou zde.
Pokud chcete vidět, jak vaše data vypadají v ProfitWell, můžete se zaregistrovat zdarma.
Nejčastější dotazy týkající se zákazníka LTV
co znamená customer LTV?
customer LTV označuje hodnotu customer lifetime, což je celkový příjem, který zákazník řídí v průběhu celého životního cyklu zákazníka.
jak vypočítáte LTV zákazníka?
existuje několik způsobů, jak vypočítat customer LTV., Najít LTV pro jediného zákazníka, stačí sečíst celkové příjmy za měsíc a vynásobit je počtem měsíců, které už zákazník. Chcete-li najít průměrného zákazníka LTV vaší firmy, musíte rozdělit průměrné příjmy na uživatele podle míry churn vaší společnosti.
proč je customer LTV důležité?
customer LTV je důležitý, protože odráží nejen to, jak úspěšné jsou retenční snahy vaší společnosti, ale také to, kolik příjmů přinášíte vzhledem k nákladům na získání zákazníků (CAC)., Tento poměr, LTV: CAC, je jedním z nejlepších odrazů ziskovosti vašeho podnikání a čím nižší je váš LTV, tím nepříznivější bude.