1899 beobachtete der Ökonom Thorstein Veblen, dass Silberlöffel und Korsetts Marker für eine soziale Elite-Position waren. In Veblens jetzt berühmter Abhandlung The Theory of the Leisure Class prägte er den Ausdruck „auffälliger Konsum“, um die Art und Weise zu bezeichnen, wie materielle Objekte als Indikatoren für soziale Position und Status dargestellt wurden. Mehr als 100 Jahre später ist der auffällige Konsum immer noch Teil der zeitgenössischen kapitalistischen Landschaft, und doch sind Luxusgüter heute deutlich zugänglicher als zu Veblens Zeiten., Jahrhunderts, die Auslagerung der Produktion nach China und der Anbau von Schwellenländern, in denen Arbeit und Materialien billig sind. Gleichzeitig haben wir die Ankunft eines Verbrauchermarktes der Mittelklasse gesehen, der mehr materielle Güter zu günstigeren Preisen verlangt.
Die Demokratisierung von Konsumgütern hat sie jedoch weit weniger nützlich gemacht, um Status anzuzeigen. Angesichts der zunehmenden sozialen Ungleichheit besitzen sowohl die Reichen als auch die Mittelschicht schicke Fernseher und schöne Handtaschen., Beide leasen SUVs, nehmen Flugzeuge und machen Kreuzfahrten. Oberflächlich gesehen befinden sich die angeblichen Konsumobjekte, die von diesen beiden Gruppen bevorzugt werden, nicht mehr in zwei völlig unterschiedlichen Universen.
Angesichts der Tatsache, dass jeder jetzt Designer-Handtaschen und neue Autos kaufen kann, haben die Reichen viel stillschweigendere Signifikanten ihrer sozialen Position verwendet. Ja, Oligarchen und Superreiche zeigen immer noch ihren Reichtum mit Yachten und Bentleys und Gated Mansions. Aber die dramatischen Veränderungen der Elite-Ausgaben werden von einer wohlhabenden, gebildeten Elite oder dem, was ich die „Aspirationsklasse“ nenne, vorangetrieben., Diese neue Elite zementiert ihren Status, indem sie Wissen schätzt und kulturelles Kapital aufbaut, ganz zu schweigen von den damit verbundenen Ausgabengewohnheiten – und es vorzieht, für Dienstleistungen, Bildung und Humankapitalinvestitionen gegenüber rein materiellen Gütern auszugeben. Dieses neue Statusverhalten nenne ich „unauffälligen Konsum“. Keine der Verbraucherentscheidungen, die der Begriff abdeckt, ist von Natur aus offensichtlich oder angeblich materiell, aber sie sind ohne Frage ausschließend.
Der Aufstieg der Aspirationsklasse und ihrer Konsumgewohnheiten ist in den USA vielleicht am auffälligsten., Die Daten der US Consumer Expenditure Survey zeigen, dass die obersten 1 Prozent des Landes (Menschen, die mehr als 300,000 USD pro Jahr verdienen) seit 2007 deutlich weniger für materielle Güter ausgeben, während Gruppen mit mittlerem Einkommen (die ungefähr 70,000 USD pro Jahr verdienen) dasselbe ausgeben und ihr Trend ist nach oben. Die Reichen meiden einen offenen Materialismus und investieren deutlich mehr in Bildung, Ruhestand und Gesundheit – all dies ist unerheblich und kostet dennoch ein Vielfaches mehr als jede Handtasche, die ein Verbraucher mit mittlerem Einkommen kaufen könnte., Die obersten 1 Prozent widmen jetzt den größten Teil ihrer Ausgaben dem unauffälligen Konsum, wobei Bildung einen erheblichen Teil dieser Ausgaben ausmacht (fast 6 Prozent der obersten 1 Prozent der Haushaltsausgaben, verglichen mit etwas mehr als 1 Prozent der Ausgaben mit mittlerem Einkommen). Tatsächlich sind die Ausgaben für Bildung in den ersten 1 Prozent seit 1996 um das 3,5-fache gestiegen, während die Ausgaben für Bildung mit mittlerem Einkommen im gleichen Zeitraum flach geblieben sind.,
Die große Kluft zwischen mittleren Einkommen und Top-1-Prozent-Ausgaben für Bildung in den USA ist besonders besorgniserregend, da Bildung im Gegensatz zu materiellen Gütern in den letzten Jahrzehnten immer teurer geworden ist. Daher besteht ein größerer Bedarf, finanzielle Ressourcen für die Bildung bereitzustellen, um sie sich überhaupt leisten zu können. Laut Daten der Consumer Expenditure Survey von 2003-2013 stieg der Preis für Studiengebühren um 80 Prozent, während die Kosten für Damenbekleidung im selben Zeitraum nur um 6 Prozent stiegen., Der Mangel an Investitionen in Bildung in der Mittelklasse deutet nicht auf einen Mangel an Priorisierung hin, sondern zeigt, dass Bildung für diejenigen in den Quintilen 40-60 so kostenintensiv ist, dass es sich fast nicht lohnt, zu sparen.
Während viel unauffälliger Konsum extrem teuer ist, zeigt es sich durch weniger teure, aber ebenso ausgeprägte Signalisierung-vom Lesen des Ökonomen bis zum Kauf von Weideeiern. Unauffälliger Konsum ist also zu einer Kurzform geworden, durch die sich die neue Elite gegenseitig ihr kulturelles Kapital signalisiert., In Lockstep mit der Rechnung für private Vorschulkinder kommt das Wissen, dass man die Lunchbox mit Quinoa-Crackern und Bio-Obst packen sollte. Man könnte denken, dass diese kulinarischen Praktiken ein alltägliches Beispiel für moderne Mutterschaft sind, aber man muss nur die oberen Mittelklasse-Blasen der Küstenstädte der USA verlassen, um sehr unterschiedliche Lunch-Bag-Normen einzuhalten, die aus verarbeiteten Snacks und praktisch keinem Obst bestehen., Während die Zeit in Los Angeles, San Francisco und New York City dazu führen könnte, dass jede amerikanische Mutter ihr Kind ein Jahr lang stillt, berichten nationale Statistiken, dass nur 27 Prozent der Mütter dieses Ziel der American Academy of Pediatrics erreichen (in Alabama schwebt diese Zahl bei 11 Prozent).
Diese scheinbar billigen sozialen Normen zu kennen, ist selbst ein Ritus des Übergangs in die heutige Aspirationsklasse., Und dieser Ritus ist alles andere als kostenlos: Das Economist-Abonnement könnte einem nur 100 US-Dollar zurückgeben, aber das Bewusstsein, es zu abonnieren und damit in der Tasche zu sehen, ist wahrscheinlich das iterative Ergebnis, Zeit in sozialen Elite-Milieus und teuren Bildungseinrichtungen zu verbringen, die diese Publikation preisen und deren Inhalt diskutieren.
Vielleicht am wichtigsten ist, dass die neue Investition in den unauffälligen Konsum das Privileg auf eine Weise reproduziert, die der vorherige auffällige Konsum nicht konnte., Zu wissen, auf welche New Yorker Artikel verwiesen werden soll oder auf welche Smalltalk auf dem lokalen Bauernmarkt, ermöglicht und zeigt den Erwerb von kulturellem Kapital, wodurch der Eintritt in soziale Netzwerke ermöglicht wird, die wiederum dazu beitragen, den Weg zu Elite-Jobs zu ebnen, wichtige soziale und berufliche Kontakte, und Privatschulen. Kurz gesagt, unauffälliger Konsum verleiht soziale Mobilität.
Investitionen in Bildung, Gesundheitswesen und Rente haben zutiefst erhebliche Auswirkungen auf die Lebensqualität der Verbraucher und auch auf die zukünftigen Lebenschancen der nächsten Generation., Der heutige unauffällige Konsum ist eine weitaus schädlichere Form von Statusausgaben als der auffällige Konsum von Veblens Zeit. Unauffälliger Konsum – ob Stillen oder Bildung – ist ein Mittel zu einer besseren Lebensqualität und einer besseren sozialen Mobilität für die eigenen Kinder, während auffälliger Konsum nur ein Selbstzweck ist-einfach Prahlerei. Für die heutige Aspirationsklasse sichern und bewahren unauffällige Konsumentscheidungen den sozialen Status, auch wenn sie ihn nicht unbedingt anzeigen.,
Die Summe der Kleinen Dinge: Eine Theorie der Aufstrebende Klasse von Elizabeth Currid-Halkett ist jetzt durch Princeton University Press.