Es ist leicht zu vergessen, in welchem gefährlichen Zustand Apple war, als Steve Jobs 1996 in das Unternehmen zurückkehrte. In diesen Pre-iMac -, Pre-i-Anything-Tagen gab es weit verbreitete Vorhersagen, dass das Unternehmen bald verschwinden würde., Während er auf den Strom neuer Produkte wartete, die letztendlich das Vermögen der Marke wiederbeleben würden, wollte Jobs eine Werbekampagne, die Apples immer noch treue Fangemeinde an die Qualitäten erinnern würde, die es überhaupt großartig gemacht hatten. Das Ergebnis war eine der meistdiskutierten Werbekampagnen des Jahrzehnts: eine, die sich um den täuschend einfachen, grammatikalisch ungeschickten Slogan „Think Different“ drehte.
die Konten der Kampagne genesis variieren., Apples Agentur TBWAChiatDay weigert sich immer noch, über seinen Beitrag zu berichten – eine Folge von Apples Beharren auf Schweigen von wem auch immer es funktioniert. Aber zum Glück haben wir zwei neue Quellen zu ziehen. Walter Isaacson Steve Jobs Biographie widmet einen Abschnitt zu ‚Anders denken‘, während eine aktuelle Forbes Geschichte des ehemaligen ChiatDay Creative Director Rob Siltanen eine andere Perspektive bietet.,
Während Isaacsons Buch die Rolle von Jobs etwas aufgreift, was darauf hindeutet, dass er den Werbespot „To the crazy ones“ mitgeschrieben hat und dass er den Slogan selbst gutgeschrieben hat, hat Siltanen nichts von es., „Während mehrere Personen eine herausragende Rolle dabei spielten, wurde die berühmte“ Think Different „-Linie und das brillante Konzept, die Linie mit Schwarzweißfotos von altehrwürdigen Visionären zusammenzustellen, von Craig Tanimoto erfunden, einem damaligen TBWAChiatDay Art Director“, behauptet er. IBM führte eine Kampagne unter der Zeile „ThinkIBM“ durch. Tanimoto argumentierte, dass sein Vorschlag spielerisch die Kluft in der Haltung zwischen den beiden Organisationen unterstreichen würde.,
Der ursprüngliche Plan war nur für einen Druck, aber ChiatDay beschloss auch, ein „Stimmungsvideo“ zu erstellen, um den Ton festzulegen, der ursprünglich auf den Seal-Song Crazy zugeschnitten war. Jobs liebte das Video und wollte es als Werbespot laufen lassen, aber die Agentur konnte keine kürzere Bearbeitung mit dem Song machen und Siltanen schlug vor, stattdessen ein Voiceover-Skript zu schreiben. Er versprach Jobs, es wäre so inspirierend wie der Robin Williams Film Dead Poets Society, ein Favorit von Jobs.,
Als die Agentur Jobs zum ersten Mal den erhofften fertigen Film präsentierte, erinnert sich Siltanen an eine Marke Jobs fit of Pique: „Es ist scheiße! Ich hasse es! Es ist Werbeagentur Scheiße! Ich dachte, du würdest so etwas wie Dead Poets Society schreiben! Das ist Mist!“
Siltanen sagt, er habe danach genug von Jobs gehabt und sei zur Arbeit auf anderen Konten zurückgekehrt, so dass ECD Lee Clow die Situation bewältigen konnte., Die Agentur bestand darauf und gewann nach einigen Verbesserungen durch verschiedene Autoren die Runde.
Der nächste große Stolperstein war die Auswahl eines Schauspielers, der das Drehbuch lesen sollte. Siltanen wollte Robin Williams, aber er weigerte sich, Werbung zu machen, auch nachdem Jobs versuchte, ihn persönlich anzurufen (seine Frau weigerte sich, Jobs durchzusetzen). Tom Hanks wurde auch vorgeschlagen, aber wieder kein Glück und so bekam Richard Dreyfuss, ein bekannter Apple-Fan, den Gig. Clow hatte aber auch einen anderen, eher linken Vorschlag: Jobs könnte ihn selbst lesen. „Es wird wirklich mächtig sein, es in deiner Stimme zu haben., Es wird eine Möglichkeit sein, die Marke zurückzugewinnen“, sagte Isaacson. Jobs hat die Aufnahme gemacht, aber bis zur Ausstrahlung war unklar, mit welcher Version: Dreyfuss gewann schließlich und der Spot wurde ein großer Hit.
So wie er sich an der Auswahl des Voiceover-Künstlers beteiligt hatte, brachte Jobs auch sein Persönlichkeits-und Kontaktbuch zur Sicherung der Bildrechte für die Printanzeigen mit. Er rief persönlich die Familien Henson und Kennedy an, um Genehmigungen zu erhalten, und ging den ganzen Weg nach New York, um Yoko Ono davon zu überzeugen, ein bestimmtes Bild von ihr und John Lennon verwenden zu lassen.,
Jobs‘ unglaubliches Engagement für Details in Bezug auf Apples Marketing setzte sich im Laufe seiner Karriere fort und genehmigte jede neue Anzeige persönlich. Obwohl großartige Produkte die Grundlage für Apples Turnaround bilden würden, kannte Jobs auch den Wert großartigen Marketings., „Think Different“ war nicht allein verantwortlich für den Aufschwung des Vermögens von Apple in den Jahren nach seiner Gründung, sondern spielte eine äußerst wichtige Rolle bei der Kundgebung von Kunden, Mitarbeitern und Aktionären in einer für das Unternehmen sehr schwierigen Zeit. Es bekräftigte die Marke und ihre Bestrebungen. Noch wichtiger ist, es versprach, dass mit Jobs jetzt wieder an der Spitze, Apple hatte seine Mojo zurück. Und so hat es sich bewährt.
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